有人認為這些“網紅”将颠覆傳統品牌，重新定義我們的衣食住行，也有人認為這不過是一陣浪潮，退潮之後，留下的依舊是曾經的沙灘。
IDG資本在消費領域投資過上百家企業，6月底在北京召開的“新消費時代峰會”上，IDG資本全球董事長熊曉鴿表示，中國的市場體量巨大，未來有可能會孕育出BAT級别市值的消費品牌，他期待能有這樣的品牌，不僅在中國市場，而且在國際市場上獲得成功。
“我想舉個ZARA的例子，它的母公司（Inditex）在西班牙市值1000多億歐元。ZARA是一個世界性的品牌，不管到哪很多人都認識，其實它就是解決了人們一些剛性的需求，它會使用先進的材料，這使得它有競争性，同時産品和品牌背後又有文化内涵。”熊曉鴿說。
升級時代來臨
如今，消費升級這個話題在多個行業都被提及，而在目前中國消費市場的基本需求已經被滿足的情況下，消費升級是不是僞命題？
實際上，中國的消費需求總量依舊在上漲。從大背景來看，從“十二五”規劃開始，擴大内需已經成為了中國的一個重要戰略，截至2016年，消費已經占到了中國經濟增長的64.6%，成為拉動經濟增長最重要的力量。目前中國的城鎮化水平在逐年提升，2016年中國城鎮化已達到57.4%；人均可支配收入也在以高于GDP增長的速度逐年快速上升，社會的消費能力大幅提升。
另一方面，人口結構的改變同樣在驅動消費的升級。數據顯示，中高收入人群（家庭月收入12500元到24000元之間，定義為上層中産，超過24000元為富裕階層）不斷增加，在2015年，上層中産和富裕階層人數已達到2000萬，預計在2020年會增長到1億，成為主流的消費人群。80、90、00後的新生代消費者正逐漸成為消費者金字塔的底層，成為消費的絕對主力，而他們更願意消費，側重體驗而非價格，是消費升級的推動力量。
“中國的年輕人群有一些什麼樣的消費特征？受高等教育的比例越來越高，品牌意識更強，他們的認知力是上一代人的三倍，他們更是品牌的擁護者，更有國際性的視野。”IDG資本合夥人闫怡勝表示，随着年輕一代向三四線城市回流，以及生産制造企業向三四線城市遷移，也會帶動未來三四線城市的消費升級。而信息技術的發展、移動端的普及，導緻流量碎片化，催生了消費需求的小衆化和個性化，這對傳統消費企業是挑戰，對新興消費品牌，則是打入細分市場的良機。
在闫怡勝看來，中國消費市場的發展可以劃歸成五個階段：
90年代前是供給不足的第一階段，在這個階段基本沒有賣不出去的産品；90年代到2000年之間是渠道驅動的第二階段，隻要把産品鋪到渠道就可以銷售掉；2000年到2010年是第三個階段，這時候品牌開始發展，簡單來說就是“大品牌、大通路、大媒體”的策略；第四個是2010年到2015年的“性價比”階段，出現許多“淘品牌”、“快時尚品牌”。而從2015年到現在，将會進入第五個階段，消費品牌将從以産品為中心，轉變為以用戶為中心，商業模式由基于事物轉變為基于關系。
在消費的各個細分領域，新品牌如雨後春筍一般冒出，喜茶便是其中之一“随着消費升級和新生代成為消費主體，未來大部分現有的品牌會被新興的能夠滿足小衆需求的品牌取代。新生代創業人群會推動中國品牌的升級，在未來二十年打造一批世界級的中國品牌。”闫怡勝說。
新品牌的方法論
在消費領域湧現的一系列新品牌，對傳統品牌的競争不僅僅是在産品層面，也是在經營理論和發展策略層面。
對傳統消費品牌來說，艾·裡斯（AlRies）與傑克·特勞特（JackTrout）提出的定位理論（在預期客戶的頭腦裡給産品定位，占據有價值的位置，以“打造品牌”為中心，“競争導向”和“消費者心智”為基本點）就像是營銷上的《聖經》。但在移動互聯網時代，傳統媒體影響力下降，信息獲取碎片化，消費者的消費需求趨向小衆化和個性化，對以往“領導品牌、業内首家”等灌輸式的營銷感到厭倦，消費品牌的塑造方式也随之而改變。
對于定位理論，阿芙精油、河狸家的創始人“雕爺”孟醒認為，“定位理論是适應工業化時代大規模生産的最有效的武器”，在中國消費升級的背景下，未來的品牌最終都将成為生活方式品牌，定位理論的品類理論（“品牌即品類，品類當中有領導品牌”）雖然不會失效，但會逐漸的弱化。
三隻松鼠的創始人章燎原将定位理論的核心基礎歸納為“挖掘自身獨特的價值，調配一切資源，和消費者建立有效的溝通和連接”，而定位在生活方式，與定位在品類、人群同樣是定位的一種。“我們的定位非常簡單，未來我們的商業模式是虛拟成一個松鼠王國，構建二次元和三次元的橋梁，讓每個消費者都變成享受權利的國王。同過去時代的定位理論相比，現在更加強調獨特性和顯著性。”
渠道作為消費品牌直接與消費者接觸的窗口，依舊是消費品牌經營策略的重要組成部分，在快速發展的過程中，選擇直營模式還是加盟，如何達到速度和質量間的平衡，也是需要企業認真考慮的重要戰略。三隻松鼠采取的是全部直營的模式，章燎原認為“品牌方和消費者之間的溝通，是取代廣告費最有效的一種方式，帶有生活方式屬性的品牌，需要在營銷過程當中植入很強的娛樂化，以塑造和展現品牌獨特的價值”，而這種溝通的質量要靠直營來有效管理。
“我覺得這個事情不重要，星巴克是全世界在這方面做得最好的，它也做加盟，核心是你的掌控能力。消費者隻在乎體驗的好壞，不會在乎企業的資本結構，是加盟還是直營的。”孟醒認為，本質是要做到統一的體驗，而非具體的形式。
服裝品牌名堂的創始人蔡崇達創業之初也希望做到全直營，但在實施過程中發現“太難”，“中國真的太大了，第一是地域太大，比如在南甯，過完春節一周氣溫就29度了，而我們賣的衣服還是特别厚的款式；第二是心智認知上很不一樣，南京人認為的文質彬彬，跟東北人的認知不一樣，中國是很多種文化一起融合的巨大積聚體，直營會有很大的挑戰。”他認為品牌應根據自身特點制定渠道策略，“切口越小越深入的品牌越容易标準化”，名堂的模式不是傳統的直營或代理，而是尋找地區合夥人，幫助名堂去研究發現每個地區消費者的内心和消費習慣。
另外，在營銷方法上，消費者情感上的需求将超過對産品本身的需求，這也是未來品牌的重要發力點。“比如說一枚堅果、一包零食或者一種快消品，它們不具備很強的技術颠覆性，把産品做好，隻是一個基礎的訴求。”章燎原說，“而在體驗服務、情感層面進行升級，我覺得會有很強的爆發力。”
未來消費行業的新品牌，可能會從産品生産者，向内容創作者轉變，不再是“酒香不怕巷子深”，而會變成一種價值觀認同，變成“牧童遙指杏花村”，和消費者建立起更親密的聯系。