本刊記者陳莉
2016年7月8日，在沈陽召開的中國家用電器協會第六屆二次常務理事會上，除國際化成為與會企業代表的熱議話題外，渠道變革給行業帶來的深遠影響也受到企業代表們的廣泛關注。“網上購物成為人們重要的生活方式，電子商務的發展對傳統渠道造成了很大沖擊。當前，家電業原有的渠道和銷售模式正在被打破，家電企業都在探索、建立新的商業模式。”中國家用電器協會理事長姜風說。
線上線下融合是趨勢消費者體驗最重要
“從小家電的銷售來看，線上渠道的銷量現在可能已經達到、甚至超過40%。但這并不代表線上渠道的成熟。”蘇泊爾家電總經理王豐禾說，“最初，很多企業把降價作為線上渠道競争的主要手段，并沒有專注于這一渠道的創新和服務。随着線上成本的提高，未來3〜5年，線上渠道的發展将日趨理性，線上和線下渠道會趨于平衡和融合。”
對此，杭州松下家用電器總經理柳建國表示認可。他認為，最初，多數消費者對線上渠道的訴求就是“方便、便宜”，産品的最大特征就是低價位。但是，随着“互聯網+”對人們生活的滲透，消費者的購買心理已經變化，網絡銷售渠道的成本也更加清晰。互聯網技術的發展必将進一步影響零售渠道結構，各類渠道成本的差異必然要縮小，線上線下渠道會進一步融合。
博西家用電器(中國)有限公司副總裁王偉慶認為，新的渠道變革已經來臨，但是很多營銷人員不願意去改變。“但無論你願意不願意，新的事物總會到來。未來，線上線下渠道可能會無差别的融合。”
對于渠道變革的發展方向，王偉慶表示：“沒有線下實體店不可能，沒有線上渠道也不可能。渠道如何發展，如何融合，消費者的體驗最重要。”王偉慶認為，要用用戶思維去看待渠道的變革。“渠道已經發生了變化，企業應該積極應對，要站在消費者立場去看待渠道，去研究消費者行為的變化，才能開發出消費者需要的産品和營銷模式。”王豐禾也表示，“不管渠道如何變化，堅持消費者導向和品質為先總是對的。”
要做到全價值鍊的打通
對于渠道變革，海爾、美的等企業強調更多的是整個産業鍊的全打通。
“家電企業應該充分發揮多年來建立的實體網絡的優勢，特别是與用戶的交互，建立一個真正的O2O的平台。”海爾集團輪值總裁周雲傑說，“所謂O2O平台應該是一個社區經濟的概念，要把企業的智能制造、研發、供應鍊系統，線上線下完全打通。這個平台有以下四個特點：以社區為單元，産品賣出去不重要，連上用戶才有價值；以誠信為基礎，不能假貨滿天飛；所有資源方零摩擦進入，無論是生鮮果品配送還是食譜配方交互，都可以在一個平台上共享價值；換邊效應，在智能互聯工廠的支撐下，供應商可以是消費者，消費者可以成為設計者。”
美的集團副總裁王金亮主要介紹了美的T+3營銷模式。“這是美的集團在渠道變革上的新嘗試。這一模式是美的集團用三年時間探索，形成的一套從客戶端到工廠端再到供應鍊的全價值鍊營銷模式，它讓傳統家電企業幾十年形成‘打款壓貨’的營銷模式向‘以銷定産’過渡。”據王金亮介紹，T+3模式的定義是：自客戶有效訂單下單周期開始（T周期）、經過生産物料組織周期（T+1周期）、成品生産周期（T+2周期），物流發貨周期（T+3周期），給予客戶訂單滿足的産銷模式。訂單周期是3天，即3天下單，3天備料，3天生産，3天發貨。2012年，T+3開始在美的集團洗衣機事業部（小天鵝）内部推動，當時庫存全年周轉6次，每兩月一次。截止至去年，小天鵝在10個月内可實現庫存周轉30次。整個訂單周期中，最短的7天就可做完。
“T+3模式改變了以前的層層壓貨，層層分銷的狀況。同時，T+3實施後，洗衣機是目前美的集團内唯一一個線上線下同價的品類，這是很難實現的。目前美的集團已準備在全集團内推廣T+3模式。”王金亮說。