随着消費升級，消費者近幾年對美與健康的需求愈發強烈。在這樣的背景下，美健（個護）電器行業規模的持續增長也在意料之中。伴随中國消費者購買力的增強，美健（個護）電器開始走向多元化、高端化的發展方向。如今，中國美健（個護）電器市場已走出普及期，邁入轉型升級階段，更多細分品類市場正被開發出來，傳統的美健（個護）電器也在原有的基礎功能上尋求新的突破口。面部護理類家電成為行業“黑馬”
消費升級背景下，女性消費者對美容護膚有了更高的要求，皮膚護理開始從“手動護膚”進入“智能護膚”時代，未來幾年有望迎來井噴式發展期。智研咨詢發布的《2017~2022年中國小家電行業深度調研及發展趨勢研究報告》顯示，2017年面部護理類家電銷量同比增長近1倍，産品平均售價增長達到50%，以面部補水器、射頻美容儀、面部清潔儀這三類産品的市場表現最為突出。以面部補水器為例，《電器》記者通過浏覽天貓購物平台發現，單一型号銷量突破5萬台的産品已不在少數，在京東購物平台上，成交量超過1萬台的産品也屢見不鮮。SKG品牌市場部總監崔朝輝向《電器》記者分享了一組數據：2017年，中國美容類家電制造産業規模達到102億美元，同比增長6.9%。在過去5年間，該行業增長強勁，年均複合增長率達到9.2%。因此，很多從業者都對面部護理類家電未來的發展持樂觀态度。
對于面部護理類家電市場取得亮眼表現的原因，金稻電器總經理馬虹分析稱：“面部護理類家電帶來的體驗更加方便快捷。在過去，大型美容儀器都設置在專業的美容機構當中，消費者所有的皮膚護理需求都需要‘定時’‘定點’才能滿足，而且較高的價位也令很多消費者望而卻步，雖然專業美容儀在皮膚護理上的效果更好，但不能作為日常護理的手段。”面部護理類家電的出現，給消費者提供了一個低門檻、可随時使用的皮膚護理選擇，尤其是入門級的産品，越來越受到年輕人的青睐。除此之外，面部護理類家電市場規模迅速擴大的另一個原因，在于該類産品将皮膚護理的内容做了進一步細分。“不同于傳統的綜合皮膚護理，面部護理類家電往往針對特定需求，比如補水、清潔、祛斑、去皺等需求，需要用到不同種類産品才能完成。”馬虹說道，“所以，面部護理類家電的銷售往往是成套系搭配的，這與很多小家電都不相同。”
面部護理類家電行業發展正處于初級階段，存在的問題也不少。現階段最主要的問題是産品質量。面部護理類家電使用在皮膚上，任何的質量問題都是對消費者不負責的表現。“我們認為，産品從設計到生産，每一個環節都應經過嚴格測試。最好的産品不僅是設計好、顔值高，更應該是真材實料、性能穩定、安全有效。盡管依靠未開發市場的潛力還能維持一段時間的高速增長，但面部護理類家電的核心還是它的智能科技屬性。”崔朝輝表示，“目前行業還需要進行消費者教育，但這個階段不會太長，因為消費者已經對美容護膚有了更高的要求。同時，在實際體驗中，不同層級産品之間的體驗差異非常明顯，所以面部護理類家電行業未來幾年的發展方向依舊将圍繞開發核心技術和産品體驗升級展開。”
另外，面部護理類家電，還面臨産品從屬界限不明晰的問題。中國家用電器協會秘書長朱軍表示，目前，很多面部護理類家電都處于“跨界”狀态，如果該産品起到了改變膚質的作用，那麼它應該從屬于醫療器械的管理範圍中，而像一些潔面儀、蒸臉儀，則屬于美健（個護）電器的管理範疇。值得一提的是，6月28日，中國家用電器協會美健（個護）電器專委會在北京成立。會上，中國家用電器協會理事長姜風表示，中國家用電器協會美健（個護）電器專委會成立後，将盡快開展标準化相關工作，通過專委會平台制定和修訂部分産品标準，提高行業标準水平，完善行業标準體系。
傳統美健（個護）電器穩步增長
和面部護理類家電面臨的市場環境不同，以電吹風、剃須刀為代表的傳統美健（個護）電器在城鎮地區的普及率已經較高，對于新産品的需求主要在于更新疊代。同時，這類産品也存在一些待滲透的市場，部分地區尚未形成傳統美健（個護）電器的使用習慣。奔騰電器總經理曾文禮表示：“總體來說，以吹風機、美發産品為代表的傳統美健（個護）電器增長率還不錯，這點從主流電商平台發出的各種财報中就可以感受出來。以京東為例，2017年第三、第四季度，整體GMV新口徑分别達到3030億元、4030億元，增速分别為32%，33%。奔騰在電商平台個人護理電器品類中的電吹風、美發護理類、剃須刀整體增速超過50%。”從網上獲得的數據顯示，2018年，剃須刀品類僅天貓和京東兩個線上渠道的市場規模總和達到50億元，電吹風品類達到30億元。未來，傳統美健（個護）電器的增長趨勢還将繼續保持。
産品方面，現在消費者的要求也越來越高，不僅需要産品具備完善的功能，同時外觀設計也需要不斷創新。“将市場反饋總結為一句話，就是産品要貼近消費者不斷升級的審美和功能需求。”曾文禮進一步舉例說道，“比如電吹風前幾年負離子是主流賣點，現在又對進風量、無極調控、液晶顯示等方面提出了新的需求，企業必須不斷推出新的産品來迎合市場，否則就要面臨銷量大幅下滑的危險。”同樣，剃須刀除了刀頭、刀網這些核心技術，以及切割力和舒适性這些核心功能外，還要在智能操控、便攜性、續航上推陳出新。雷瓦有關負責人告訴《電器》記者：“消費者對于産品的需求已經從單一的功能性需求轉向多種需求并存的階段。同時，對于價格的敏感性正在逐步降低，尤其是一線城市，很多消費者已經不再将商品價格作為首要考量因素。”
《電器》記者注意到，在傳統美健（個護）電器領域，以戴森為代表的高端産品表現也十分亮眼。主打高端市場的戴森，其産品售價均超過2000元。因此，“貴”是消費者對于戴森産品最深刻的印象，體驗過戴森産品的很多消費者也表示，商品價格雖很高，但在産品體驗中确實能感受到與傳統産品不一樣的地方。除了戴森以外，松下也在發力高端美健（個護）電器領域，在納米水離子和負離子技術的加持下，松下高端吹風機價格已經逼近2000元大關，并且收獲了非常不錯的市場反應。“産品‘黑科技’的賦能已經成為了産品在市場中的重要組成部分，同時，也拉開了各個品牌之間的競争差異。”雷瓦有關負責人說道。
打赢未來，需要綜合發展
縱觀整個美健（個護）電器領域，産品的核心依舊是技術。馬虹認為，技術為産品帶來的差異遠比造型、配色、功能布局這些顯性因素要大得多。“相同功能的産品，技術差别對于消費者在購買中的決策影響最大，同時，技術也是一個品牌能否立足于市場的關鍵所在。”某業内人士告訴《電器》記者，“在面部護理類家電這種新興市場當中，充斥着山寨和仿冒産品。據我了解，甚至會出現3個人成立一家公司并且旗下擁有多個品牌的情況，依靠尋找代工與仿制外觀，能夠推出幾十款不同的産品。應對這種情況，如果沒有核心技術的支持，很容易被這些山寨産品拉入‘價格戰’的旋渦當中。”崔朝輝說：“SKG得以在高端面部護理類家電市場中立足，靠的也是技術支撐，公司旗下産品已經擁有177項全球核心專利。并通過與法國MILLOT、韓國SEOL、U2、DESIGNNEXT等世界頂尖設計公司強強聯手，産品設計多次榮獲德國紅點、iF設計大獎。2017年，SKG還自主建立研究院，并與韓國KMC整形醫院等世界頂級醫學美容機構達成戰略合作，研發領域從醫療級美容儀器，延伸到家用美容儀。”
除技術以外，在采訪中，曾文禮還提到營銷對于美健（個護）電器的重要性。“個人護理類産品屬于滿足用戶‘愛美’需求的産品，這與傳統家電更為直觀的‘剛需’存在明顯差異。”因此，個人護理類家電也就和傳統家電的營銷模式存在顯著差别。他說道：“我們認為這種差異主要表現在兩個方面。一是産品功能推廣上，用戶知道空調、冰箱的作用，但未必知道美容儀、負離子梳的作用。很多個人護理産品屬于新産品類别，用戶并不了解它的功能，更談不上購買，因此，産品功能方面的推廣是個人護理産品推廣的重點工作之一。二是推廣渠道上也會存在差異，個人護理類産品相對傳統家電，更适合社會化媒體傳播，通過美容達人、明星進行産品推廣，更容易得到粉絲的認可。”
中國的美健（個護）電器市場還有很大的潛力待開發，深耕技術領域、靈活掌握營銷模式才是企業的生存之道。