◆劉強
互聯網時代，電視欄目必須堅定不移地走社群垂直發展道路。建立社群垂直發展模式的電視欄目，将植根于特定社群的需求沃土，以用戶體驗為主導，通過服務增強市場厚度的主要方式，逐步質變為富有市場活力和創造力的細胞型組織。
一、電視欄目在互聯網時代實現社群垂直發展的可能性
電視欄目踐行社群垂直發展路徑是完全可行的。得出這一結論取決于社會信息傳播載體的演進規律、電視媒體作為社會傳播載體的主要特點以及互聯網時代傳播載體的發展共性。
1.媒體演進規律決定電視欄目必須以質變應對趨勢
社會化媒體的演進并不鮮見。文字、印刷術、電報、廣播、電視等技術載體都充當過新媒體，對當時的傳統媒體乃至社會結構形成沖擊。比如文字，歐洲中世紀社交活動中盛行集體閱讀，“一來很多人目不識丁，二來也是為了省錢，因為書籍都是手抄的”。①相對于印刷術動搖歐洲中世紀宗教神權并引發連年戰火不斷，這一次人類社會通過互聯網技術改良社會架構的過程尚屬溫和。所以，電視傳播形式不會消亡，但面對變革，電視媒體發生質變以順應時代需求是必然趨勢。
2.電視欄目實現質變應當依托于自身的社會公信力
新媒體的發展得益于互聯網技術和互聯網公司的興盛，其潛在的商業基因決定了其終極目的是通過技術杠杆實現投資回報。這也就不難解釋新媒體為何能夠激發活力，憑借傳播倍增效應來引爆流行。
在公平和穩定的社會環境中，新媒體既充當傳播工具又在競争中直接獲利的局面不會長期維持不變。電視欄目必須在商業需求之外為社會群體提供實在的、多樣化的服務。電視欄目相對于新媒體的唯一優勢，就在于長期積累、由黨和政府擔保的社會公信力。依托公信力的競争，使電視欄目在商業營銷之外還能從社會公益和社會公平角度組織傳播，通過公正的傳播渠道和貼心的幫助服務，取得社群用戶的信賴。在我國這樣一個人情化社會中，口碑效應能夠迅速為一個不唯功利的傳播載體輕松網聚人的力量。
3.互聯網思維為電視欄目的質變拓寬生存空間
正如周鴻祎所言，互聯網思維的精神實質就是多樣性與開放性。這兩種特性恰是電視欄目社群垂直實現質變的兩大助力。
（1）多樣性
一方面，我國社會經濟發展中始終存在着中西部與東部、沿海與内陸、城市與農村等多種不平衡狀态。具體到傳播受衆欣賞喜好層面，又客觀存在着高收入階層與中低收入階層、城市居民與農村居民、中老年與青少年、城市精英階層與弱勢群體等不同社會群體間的差别。如果電視欄目能夠着眼于上述不同地域和不同群體的差異化需求來打造節目内容，獲得的社會注意力可想而知。要知道，互聯網經濟的實質就是注意力經濟。另一方面，我國的改革已經進入攻堅克難階段，許多社會群體的需求被忽視。比如社會養老問題，以及醫療、教育、交通等各類問題。對于這些題材，缺乏監督管理、缺乏統一協作基礎的新媒體與自媒體若要涉足，難度頗大。而擁有長期政策優勢，尤其是社會公信力優勢的電視欄目垂直涉足則相對簡便。一旦在任何一個領域生根開花，其選題、節目、内容、互動都能與相關社會群體産生共鳴，自然而然地形成社群媒體、社交媒體，讓用戶離不開。電視欄目垂直到社群就能做到想群衆用戶之所想、急群衆用戶之所急。
（2）開放性
走上社群垂直發展道路的電視欄目，完全可以借助互聯網的開放性特點，實現欄目自身的不斷完善升級。一方面，今後欄目的受衆分析、用戶反饋甚至節目活動策劃都可以依托雲計算獲得精準全面的大數據支撐，通過科學全面的數據指導節目内容，改進收視服務；另一方面，電視欄目的經費也有可能通過衆籌的方式募集，欄目的策劃創意也可以通過網絡衆籌的方式招募有識之士共同完成。近兩年來人氣爆棚的網絡視頻節目《羅輯思維》，就是“依托一批在各個領域術業專攻的資深人士共同策劃選題，從而短時間内擁有了百萬會員”。②
二、電視欄目在互聯網時代實現社群垂直發展的可行性
要打造擁有互聯網基因的全新電視欄目并使之走上社群垂直發展道路，就必須用好“用戶體驗”、“微創新”與“工匠精神”這三大利器。
1.用戶體驗
電視欄目在今後的發展中必須明确兩個方向：一是服務對象（用戶），二是服務内容（節目）。所遵循的基本路徑應為：以内容吸引用戶→由用戶定制内容→以定制内容吸引更多用戶。用戶是核心，内容服務和線下服務是重要抓手。
（1）盡快實現電視用戶實名制
電視欄目的質變需要技術支撐。這就需要在廣電網絡建設趨于完善和智能電視日漸普及的前提下，推廣電視用戶實名制。這種實名制，目的不是監管用戶，而是效仿一般商業機構建立客戶檔案數據庫的做法，更好地為欄目受衆提供貼心服務。
當前，電視欄目的收視效果一般是由央視索福瑞等專業調查機構提供的節目時段收視率反映。這種數據經過多次加權計算，實際得到的是特定時段開機人數的概率數據。在以往“我播你看”的電視時代，這種概率數據足以标示節目内容的反饋效果，可以指導電視欄目制片人對每期節目進行調整。而在互聯網時代，這種模糊的數據相比新媒體依托的雲計算處理能力就顯得粗糙、滞後，不能滿足競争需求。
一旦電視用戶實名制得以逐步鋪開，電視欄目則可以通過用戶機頂盒實時收集、分析用戶的收視喜好，在擁有一定規模客戶資料的基礎上開展大數據分析，為推出定制内容奠定基礎。在智能電視的助力下，欄目将從以往的一台屏幕“我播你看”，演進為雙屏乃至多屏互動形式的“我播為你看”。服務多數用戶的定制節目的推出，使得節目覆蓋更具準确度且成本大幅降低，節目影響力、用戶忠誠度等數據不再成為電視節目的短闆，能夠變随時流失的觀衆為忠誠度高的用戶。知己知彼方能百戰不殆，面臨競争，電視欄目首先要解決情報分析。隻有掌握精準的客戶數據，推出定制節目内容，為用戶提供服務才能成為現實。
（2）建立用戶體驗專職部門
電視欄目要推出定制内容，為用戶提供服務，就必須圍繞用戶核心。在工作流程、節目内容、服務态度上，都要以用戶為導向。電視欄目不能僅将用戶作為以往的觀衆一份子看待，不能再是以往接聽觀衆電話、處理觀衆反饋這種工業時代的簡單流程，互聯網時代的電視欄目迫切需要專設一個精幹部門。
今後的電視欄目組将很有可能演化為以用戶體驗部門為核心的創意傳播管理型組織。在全新的組織結構中，欄目制片人的角色逐步轉變為首席體驗官，通過用戶體驗部門收集來自社群用戶的反饋信息，再随之反射到所有相關工作崗位。用戶體驗部門歸納分析處理用戶反饋的統籌協調功能将得到強化。而節目創意策劃、節目拍攝、後期制作、線下互動甚至劇務統籌等各個環節都将唯用戶體驗部門馬首是瞻，形成衆星捧月、雙向傳遞工作指令的環形結構。現階段電視欄目制作普遍采用的單線程結構将被徹底打破。
無論如何，用戶體驗部門“肯定是跨部門的機構，在建立的時候必須考慮和各部門協調溝通的方便性”。③是否能以用戶體驗導向重新設計欄目組織結構，将決定電視欄目内容在用戶心目中的最終地位，決定電視欄目在互聯網時代的命運。
2.微創新
如果不能在電視欄目創作的整個流程中持續貫徹微創新，那麼電視欄目的社群垂直發展隻會淪為一句空話。
在互聯網時代，那些基于應用創新的微小變革，一樣是大創新，一樣産生了革命性的影響，一樣廣為流傳。由此可見，微創新其實就是在尊重用戶體驗前提下進行的服務理念和措施的持續挖掘。電視欄目開展微創新，主要目标應當是通過堅持不辍的改進滿足社群用戶需求，以此增強節目的黏着度，将市場蛋糕做大，通過精耕細作、精益求精，鍛造自身的市場競争力。
3.工匠精神
就電視欄目而言，鑄造工匠精神需要兩個層面的工作：
一是行業管理。缺乏行業規範管理的傳播團隊對社會造成的危害非常嚴重。因為傳播團隊依仗的工具是效應倍增的互聯網技術平台。一則虛假信息、一個不實炒作将會瞬間動搖社會穩定，近年來公安機關依法懲治的多個“網絡大V”就是明證。而節目審查、行業監管以及各級新聞道德委員會的建立，為電視欄目主創人員隊伍的行業自律提供了堅實的制度保障。
二是職業自律。實現社群垂直發展的電視欄目，在整個流程中都需要員工為之貢獻智慧、體力和汗水。工匠精神就體現在每一期節目的主題、内容、字幕、畫面、配樂中，體現在對受衆的無限尊重與關愛中。尤其值得強調的是，欄目制片人一定要舍得下大功夫鼓勵具備工匠精神的員工，在整個主創團隊當中營造和諧的工作氛圍。一個團結、具備工匠精神的團隊，是電視欄目産生質變并迎來新發展契機的保證。
注釋：
①[美]威廉·鮑爾斯：《哈姆雷特的黑莓：走出擁擠的數字房間》,中信出版社,2011年版,第98頁。
②[财經天下周刊·封面]“創新者”羅振宇的商業試驗，http://mp.weixin.qq/s?__biz=MjM5MzMyMDE3Mw==&mid=200527560&idx=2&sn=5434c3c83066698ad46d9661df1a97c5&3rd=MzA3MDU4NTYzMw==&scene=6#rd。
③陳剛等：《創意傳播管理：數字時代的營銷革命》，機械工業出版社，2012年版，第69頁。
（作者單位：河南電視台總編室/責編：馬莉莎）