口孟德宏
2015年11月7日晚，由中國電視藝術家協會、中央新影集團、雲南省文化廳、雲南省新聞出版廣電局、中共臨滄市委、臨滄市人民政府聯合主辦的第三屆亞洲微電影“金海棠獎”頒獎盛典在滇西南邊陲的璀璨明珠—臨滄圓滿落幕，為承載夢想的微電影界新生力量提供了一個高水準的展示平台，給觀衆帶來了一場精彩的亞洲微電影盛宴。第三屆亞洲微電影藝術節共征集到了2498部作品，其中雲南有19部作品獲獎。三屆亞洲微電影藝術節的成功舉辦，美譽遠播、影響廣泛，受到了國内外影視藝術界的廣泛關注，成為我國最受觀衆喜愛、最受專家好評、最有影響力、最有美譽度、最有含金量且最有品牌價值的微電影獎項。
微電影是伴随着新媒體的迅猛發展而興起的一種通過網絡得以廣泛關注、轉載、觀看，符合現在受衆需求的電影類型。本文将以微電影的傳播機制和發展趨勢為題，對我國微電影市場做一個簡要的描述。
一、微電影的傳播機制
傳播機制是傳播中的傳播模式、傳播層次、傳播類型的總體概括。筆者将運用傳播學的基本理論，對微電影的傳播機制從傳播者、傳播内容、傳播渠道、傳播對象四個方面進行研究分析。
1.可分享的身份标識
傳播者，又稱信源，指的是訊息的發出者，包括個人和機構。以傳播微電影的目的為基準，可以将微電影的傳播者分為兩類：一類為初級傳播者，即微電影的制作方及其投資方；第二類是次級傳播者，即微電影的二次傳播者。就目前而言，微電影的制作主體包括三個方面：傳統體制内的電影制作方、體制外的獨立電影人、業餘的但具有一定專業水準的電影創作愛好者。從微電影的創作過程來看，整個項目的制作成本和費用将由提出定制需求的客戶來支付，原創者、制作者将通過創意獲得相應報酬。這樣的制作團隊相較傳統意義上的電影而言，其創作門檻已大大降低，但從根本上保證了微電影的質量，這有别于由草根拍攝的網絡視頻。從投資方來看，微電影的主要投資方多為視頻網站或者廣告主，專業的創作團隊和品牌企業構成了微電影傳播的第一級，從一開始就保證了微電影的産品質量和傳播效率。其二次傳播則是在視頻網站進行一級傳播的過程中，在微博等網絡平台上完成的。借助于互聯網以及移動通訊設備及軟件，以網絡為基礎的各種通信終端都可以成為信息發布平台。每個人都可以是信息的發布者和接收者，因此，微電影的傳播者幾乎涵蓋了各個年齡段、各個領域和階層。這樣一種傳播模式，使得微電影的傳播呈現的是裂變式的傳播狀态，順應并成全了人們表露自己身份的需求，成為社會網絡資源構建過程中的身份标識。
2.傳播内容的“三微”
傳播内容的“三微”是指微電影的三個本質性特征。曾有人提出“微時(30秒-3000秒)放映”、“微周期制作(1-7天或數周)”和“微規模投資(幾千元-數十萬元/部)”。以這樣一些數據标準來定義微電影顯然過于精細化，但卻體現出微電影的基本特性。微時長是微電影最顯而易見的特征，片長時間超短，一般在30分鐘以内（也有個别超過30分鐘的），甚至很多作品隻有3分鐘左右。但不管是3分鐘還是30分鐘，影片都要在這段時間内完成叙事，内容也必須高度凝練，這在“體型”上滿足了傳播上的“碎片化”需求，契合了受衆即時消費的訴求。微周期是指微電影制作周期比較短，一般隻有幾天時間，最長也不超過一個月。一般來說，10分鐘的微電影也隻需要大約五六個場景，因此，就不需要那麼長的拍攝周期。同時，演員也不會因為檔期的安排而延誤拍攝進度。微投資是指微電影成本低廉，進入門檻較低，比起傳統電影動辄上億元的投資來說，微電影的成本可謂小巫見大巫。
3.傳播渠道—網絡圍觀的狂歡
在信息碎片化、文化快餐化的今天，快節奏的生活方式和工作壓力，分割擠壓着人們的時間，看電視或者泡影院的人開始将時間遷移到網絡上。北京大學新聞與傳播學院副教授胡泳認為：在“微時代”，媒體的表現因人們消費媒體的需要而不斷改變。當人們面臨日益加快的生活節奏和獲取更多信息的需要時，我們希望以最短的時間獲取最多的信息。而微電影這種免費的、靈活的、短小精悍的電影形式更符合現代人的生活節奏和方式。随着一些便捷式新媒體的出現，受衆“碎片化”時間的觀影體驗突破了空間和時間的限制；同時，移動通訊技術的普及應用讓每個人都有可能随時接觸到網絡媒體，形成了圍觀的可能。影像首先作用于人們的情感領域，制造一種感性認同，然後再将這種感性擴大化，升華至一種理性高度，以公共話題的身份重新出現在觀衆的視野當中。圍觀，亦是趨同，這種害怕落伍、追随時尚、尋求共同話語的心态成為圍觀的基礎。經過包裝的影像更具有被圍觀的潛質，每個人都試圖鑽進這個圈子看個究竟，久而久之，那種最初的情感認同就逐漸變成了麻木的圍觀甚至狂歡。
4.分散的受衆群體
微電影的受衆多為“網絡受衆”，從整體而言，其具有個體性、虛拟性、自主性和參與性等特點。随着中國經濟實力的增長、上網費用下降，電子及通訊産品制造業得到了較大程度的發展，電信基礎設施也大幅改善，計算機網絡知識的普及使得網民的群體特征呈現出大衆化的态勢。網絡和各種移動終端早已将集中在電視機前和電影院裡的人群打散。在媒體多樣化的當下，人們的關注習慣也經曆了明顯的碎片化過程，有更多的年輕用戶流入網絡。微電影已經開始分散在各個領域、各個階層，彼此間的界線開始模糊，在虛拟網絡社會中，受衆彼此之間的差異也在減小。
二、微電影發展中存在的問題
從目前形勢可以看出，微電影的發展前景非常樂觀，但也應看到其在發展初期所面臨的諸多不成熟因素對其後續發展所造成的不良影響。
1.質量參差不齊
與電影的制作要求相比，微電影的門檻還是低了很多，直接導緻作品質量的參差不齊。雖然前面已經對微電影定義做了分析和界定，但是我們還沒有一個标準來衡量或者圈定一個範圍，對于什麼樣的網絡短片才能算作是微電影，還需要仔細斟酌。當然，目前較為成功的微電影大多是知名導演（如11度青春系列）或者演員（如四夜奇譚系列）的作品，但也有一些業餘導演為了吸引争奪點擊率，在作品中加入較為低俗、惡俗的成分以吸引觀衆眼球。
2.商業化内容過度
微電影成為網絡視頻中關注度較高的資源後，其廣告價值與日俱增，衆多商家也嗅到了其中的商機，希望能在微電影這塊大蛋糕中分一杯羹。清華大學尹鴻教授稱，微電影這種模式肯定會被大量複制，并将帶動互聯網行業更加激烈的競争。目前來看，所有的微電影劇情都會受到廣告植入的影響，但是如何植入，是制作者們需要思考的問題。而作為微電影本身，也需要從電影的角度去進行一些人文關懷上的冷思考，關注社會上的一些現象，不要使其淪為一種粗淺的娛樂方式。
三、微電影發展策略分析
1.創意内容先行
一部微電影真正要打動觀衆，赢得觀衆的認可，最重要的還是創意。随着微電影數量的不斷增多，劇情創意雷同、題材各種撞車的現象不斷出現，無論是内容還是形式都體現出同質化趨勢，這樣的作品很容易讓觀衆産生審美疲勞。隻有通過創意讓每部微電影的内容各具特點，才能吸引觀賞要求越來越高的觀衆。另外，微電影的傳播特點是網絡圍觀、伴随消費和移動下載。“好看”與“奇觀”是其發展的基本路線。這種“好看”除了形式上的創新外，不能脫離内容本身。“好看”的前提是“可看”，“可看”即有的看，看的根本還是内容。因此，微電影的故事完整、情節緊湊、懸念疊出、制作精良，才能成為觀衆繼續看下去的充分理由。
2.突出互動特點
互聯網技術的發展帶動了人與人之間在虛拟世界的互動，同時也使得更多創意實現成為可能，互動劇情以其在一定程度上可以增加用戶的停留時間，成為微電影互動性發展的一大方向。目前，已有不少網絡視頻公司在微電影的創意上進行了互動劇情的探索和嘗試。比如激動網旗下推出的互動劇，用戶可以通過點擊視頻播放器内的選項按鈕，來“選擇”劇情的走向。新浪推出的互動微電影《李娜大戰鵝地神》中，最終的結果将由微博網友決定。這種視頻制作方與社交網站的合作，改變了以往直觀被動接受的觀影方式，為消費者提供了親身嘗試并行動的空間，充分調動了受衆參與的積極性。
3.品牌化發展
從微電影的發展中不難發現，目前微電影的産業發展對于資源的整合已經開始優化，多元化合作是微電影發展的必然趨勢，可以說是“各盡其職”、“各取所需”。資源的整合，優化配置，使得強強聯合，走産業化、品牌化的道路，實現利益的最大化。在如今這個信息泛濫的年代，微電影作為形象識别的載體以及大衆流行的消費産品，其品牌的力量日益凸顯。無論是視頻網站還是投資廠商，都早已意識到品牌效應可能帶給他們的巨大利益。“優酷出品”、“奇藝出品”這樣一些大的視頻網絡公司已經開始打造自己的品牌，而且也确實赢得了良好的口碑。在以後的微電影創作中，創作者們還可以利用明星、導演來增強品牌效應，形成品牌聯合的态勢，擴大影響力。
（作者單位：雲南省委宣傳部文藝處/責編：倪嘯）