口張衛甯彭琳海劉斌
伴随着中國傳媒移動化發展進程，北廣傳媒移動電視在振興北京移動傳媒發展上取得了長足的進步，發揮了重要的帶頭作用。在中國移動傳媒産業化的背景下，對北廣傳媒移動電視的經營環境進行一個整體全面的理論梳理，有利于探索适合北廣傳媒移動電視經營的發展之路。
一、北廣傳媒移動電視的發展機遇及挑戰
移動電視是新興戶外媒體。立足北京、着眼發展、面向未來，必須深刻認識所處的外部發展環境，找準定位；必須理性剖析自身優劣，揚長避短。從發展環境看，北廣傳媒移動電視要認清發展趨勢：
一是社會經濟發展趨勢好，加上政策的大力扶持，移動電視産業增長空間大。黨的十七大報告指出，要運用高新技術創新文化生産方式，培育新的文化業态，加快構建傳輸便捷、覆蓋廣泛的文化傳播體系，形成輿論引導新格局，推動社會主義文化大發展大繁榮。2009年7月，國務院出台的《文化産業振興規劃》強調，要積極發展移動多媒體廣播電視、網絡廣播影視、手機廣播電視等新興文化業态，推動文化産業升級。《北京市“十一五”時期文化創意産業發展規劃》提出，要推進廣播影視制作、傳輸、播映、存儲、交易等領域的數字化，積極發展移動電視。這些因素，為移動電視産業發展提供了較大空間。
二是信息技術融合加快，移動電視運營領域進一步擴大。以互聯網為代表的信息技術，孕育、催生了信息産業，通信、媒體、技術（TMT）的融合趨勢已經顯現。在信息技術融合趨勢下，特别是在北京信息化過程中，移動電視作為重要的信息基礎設施和信息服務終端能夠跻身其中，汲取産業新技術，開拓運營新領域。
在移動電視蓬勃發展的道路上，不僅要抓住機會，更要時刻關注身邊的威脅，而在北京這個政治、文化中心，文化産業的發展速度是驚人的，所以北廣傳媒移動電視也面臨着以下的挑戰。
第一，同城、同業競争構成北廣傳媒移動電視現階段發展的最大挑戰。2009年6月，中央電視台把“開拓汽車、火車、飛機、地鐵、樓宇等公共視聽載體以及機場大屏電視等業務”列為發展重點。CCTV移動傳媒憑借着其在全國範圍内的有線電視市場份額和市場影響力及電視台領頭人的優勢，正在搶奪北廣傳媒移動電視的市場份額，給北廣傳媒移動電視帶來了很大的壓力。
第二，随着高科技的發展，現在的便攜式多媒體終端越來越多樣化，而且都具有其特有的優勢，移動性比移動電視更強，可以随身攜帶。随着社會的發展，移動電視信息化是發展的趨勢，但目前移動電視離普遍服務和公共服務的要求還有很大的差距。
二、北廣傳媒移動電視市場環境的優勢
北廣傳媒移動電視在全國移動電視競争中取得了不俗的成績，樹立了北京移動電視的市場信心。與其他傳播媒介和其他城市的移動電視相比，目前北廣傳媒移動電視在發展的過程中存在以下的一些優勢。
第一，政治優勢。北廣傳媒移動電視作為北京地域性播出機構，是黨和政府的喉舌，肩負着媒體的職責，承擔着宣傳黨和政府主張、弘揚主旋律、引導輿論的任務。由于北廣傳媒移動電視獨有的地域優勢，即地處首都之地，又作為政府的文化輸出機構，所以，政府在政策上都會給予北廣傳媒移動電視額外的支持，使北廣傳媒移動電視可以直接與國家政府和中央機構相扶相持，在北京市場上利用政治優勢穩固自己的市場份額。政府的支持可以減少北廣傳媒移動電視的發展阻力，使其在層層審批下能夠順利通過，也能更快地獲得相關的政策信息，以提早預測市場走向，制定經營方案。這是其他城市的移動電視所沒有的優勢。
第二，經濟優勢。作為媒體機構，北廣傳媒移動電視承擔着為政府管理和市民生活服務的職能，因而在資金、項目等方面，得到了政府公共文化采購服務的支持。由于北廣傳媒移動電視的職能内容與要求，使得政府能夠将用于北京市文化市場的資源和資金都優先給予北廣傳媒移動電視。影響傳媒産業發展的重要因素就是資金和項目，沒有資金，節目無法制作，而更重要的是，沒有項目，根本就無節目可做，也就基本沒有市場。北廣傳媒移動電視得到了政府公共文化采購服務給予的資金和項目支持，這為北廣傳媒移動電視開拓北京市場帶來極大的優勢。
第三，技術優勢。北廣傳媒移動電視作為首都唯一一個移動電視媒體，其身處科技發達且政府部門、中央傳媒機構林立的北京，且能夠利用廣電專用頻率實時傳輸視聽信号，這就為北廣傳媒移動電視節目的安全播出提供了保障，且下行成本較低。
第四，文化優勢。移動電視相對于其他媒介，本來就是文化企業，其終端顯現的視聽節目文化味濃，能夠滿足北京市民作為文化之都居民的特殊文化生活需求。相比手機、報紙等媒介方式，在北京這個富有文化氛圍的城市，移動電視動态制作和實時播放的節目更能吸引受衆群體。
第五，地緣優勢。由于北京人口衆多，平均GDP較高，教育機構衆多，獨有的區域經濟、政治、文化特色，使得北廣傳媒移動電視擁有相比其他城市數量更多的高層次受衆群。又因為北京的公共交通發達，使得更多的人願意選擇乘坐公共交通工具，這也給北廣傳媒移動電視的市場帶來了活力和生機。
三、北廣傳媒移動電視市場環境的劣勢
北廣傳媒移動電視希望通過與其他各省級衛視頻道建立合作關系，成為各台在京的節目發行平台。通過将各台優秀節目介紹給首都觀衆的方式，密切各台與北京受衆的聯系，提高優秀節目的收視率，滿足不斷增長的受衆文化消費需要。但是北廣傳媒移動電視依然存在着不足，影響了其功能的發揮。
第一，終端處于移動狀态，收視環境欠佳。衆所周知，移動電視是架設在公交車或地鐵上的，所以一些線路的公交車在距離發射站過遠或者速度過快的時候信号就會不穩定，影響觀衆的觀看，而且電視的位置是固定的，有的乘客距離電視很近，有的則較遠，觀衆的眼睛不斷變焦，時間稍微長些就會不舒服。移動電視終端所處的環境是移動傳媒平台與其他媒體平台如電視、報紙、電台相比最明顯的劣勢。
第二，習慣性收視行為尚未形成。相比傳統的電視平台和平面媒體，乘坐公共交通工具出行的乘客都是短時間地随機觀看，上車的時候播放什麼就看什麼，這就使得節目的收視率很不穩定。無法讓乘坐公共交通工具的乘客形成習慣性的收視行為，這不光是北廣傳媒移動電視所遇到的問題，也是所有移動電視共同面臨的問題。
第三，市場資源不佳。北廣傳媒移動電視面臨的市場資源是全國最特殊的，我國其他城市的移動電視媒體都是一家移動電視傳媒代理，而北京的移動傳媒卻分為移動電視、地鐵電視和城市電視，而且這三個公司還都隸屬于北廣傳媒集團，不能夠進行正常的市場競争。所以，怎麼能讓集團下屬的三家公司共同發展，是急切需要解決的問題。
第四，盈利依賴于廣告，收入來源單一。目前北廣傳媒移動電視的主要收入來源于廣告，與華視傳媒有合作關系。盈利的方式和渠道多樣化是北廣傳媒移動電視在市場上長久立穩腳跟的基礎，不能總是依靠廣告收入。
第五，與空間提供商的議價能力較弱，成本壓力不能有效轉移。移動電視公司的所有移動電視設備都是架設在公交車上的，合作夥伴也隻有公交系統，且地鐵和城市公共電視又分别被地鐵電視和城市電視經營，沒有其他的空間可以選擇，所以議價能力較弱，成本附加給空間提供商的部分很少。
四、北廣傳媒移動電視的對策
2012年3月12日，北廣傳媒移動電視全新改版亮相。改版後的節目形式分為了三類，其中1/3為自制節目，1/3為外包節目，1/3為轉播節目。北廣傳媒移動電視面對當今社會的市場環境，運用自己的市場優勢，抓住移動電視的受衆需求，把握商機，在每個節目分項中都推出了相關的運營對策。
在自制節目和外包節目的分項中，北廣傳媒移動電視采用新的頻道标識，以“橙色”為主體色對頻道進行了全新包裝，彰顯溫情、溫暖、溫馨，并提出了“溫暖的城事”這一頻道宣傳語，旨在“講述首都城事，傳遞人間溫暖”。與此同時，《北京好人》、《網事》等新欄目和《飯飯團》、《悠悠團》等新改版欄目也同步推出。《北京好人》貼合“溫暖”主題，是移動電視精心打造的一檔人物專題欄目。欄目反映的都是身邊人、身邊事，看得見、摸得着、可信度高、可學性強，較好地契合了“北京精神”的主題。《飯飯團》和《悠悠團》則通過征集觀衆參與“免費品大餐”和“免費逛京城”等媒體互動活動，進一步拉近觀衆和移動電視的距離，給京城百姓以實實在在的實惠和切身的“溫暖”。
同時，作為此次全新亮相的重要一環，北廣傳媒移動電視還同時推出了頻道吉祥物“巴斯”。“巴斯”取自公交車英語翻譯“BUS”的諧音，這個有着橙色皮膚和大大笑臉的卡通人物，成為了北廣傳媒移動電視的“代言人”，并以其“快樂”、“積極”、“包容”的品性和超強的“親和力”，與觀衆親切溝通，陪伴首都市民“綠色出行”。
全新亮相後的移動電視更加貼近和關注百姓生活，記錄和傳播着發生在京城的平凡而又普通的小事，展現大城市中的溫暖人情，以此彙聚心靈的力量，加強心與心的溝通。
在轉播節目方面，北廣傳媒移動電視也充分利用自身的最大優勢—強制收看，為不少電視台落地節目進行了效果顯著的宣傳。例如，對《法制進行時》、《每日文娛播報》的大量濃縮節目進行播放，使每日在公共交通上的乘客對這些節目耳熟能詳，為這些落地節目提供了非常可觀的收視效益，并逐步使北廣傳媒移動電視通過轉播電視落地節目而獲得新的收入來源。
（作者單位：北京廣播電視台/責編：馬莉莎）