我之所以堅持這個觀點是基于兩個原因：1、當時商品不夠，供不應求；2、當時所有消費者最關心的是價格。所以在2004年之前我堅持說渠道為王，一定要營銷和銷售先行，得區域者得天下，決勝在終端。
可到了2004年之後，我發現必須要做品牌了，也有兩個原因：1、“顧客不足”時代來臨。2004年之前是産品不足，之後是顧客不夠。2、顧客成長了，願意為好商品付費。
千萬不要把品牌具象化
有這個變化之後，我不斷研究品牌時發現，樹立品牌非常難，大家沒有充分理解品牌到底在說什麼。品牌具有最基礎的本質，這一本質不是外在的，也不是完全用産品或服務來定義的。品牌既不是産品也不是企業，這就是它不好描述的原因。
品牌最終的體現是具體的事物，但這個具體事物本身并不代表品牌。品牌是這個具體事物在人們内心認知的外化表現而已。人們可以在沒有看到産品或者沒有直接體驗服務的情況下對其産生反應。品牌其實是一種感覺，以及對于這種感覺的期待。
品牌是純屬感性的部分，這就是它難的地方，它是一種印象，然後變知覺，最後變認知。
所有屬于感性的部分在經營中都非常困難，可它也有一個優點，就是無法計算成本。隻要擁有品牌就沒法計算成本，因為這是一種認知過程，你覺得值錢就值錢，覺得不值錢就不值錢。
很多人做品牌習慣于具象化，好像不具象就沒辦法做品牌。但做品牌千萬不能具象化，一旦具象化就不是品牌了，因為它是一種感覺、一種理念和認知。
我講得最多的故事就是哈根達斯。有一年母親節，媽媽在報紙上看到一個房地産商的廣告，廣告是這樣說的：“如果你愛你的母親，請她住在水邊，請她吃哈根達斯。”我媽媽還蠻體諒我，覺得請她住在水邊要花很多錢，請她吃哈根達斯應該不花什麼錢。
她就和我說：“你愛我嗎？”
我說：“我當然愛你了。”
她說：“那你沒請我吃過哈根達斯。”
我說：“好，我帶你去。”
我們去了廣州天河北的一家哈根達斯店，吃了母親節套餐。吃完之後她問我多少錢，我說380塊錢。然後她愣在那，說買個冰棍兒也要這麼貴，再也不吃了。我們倆在那以後很少再吃哈根達斯。
這件事過去後，我發現我們居住的社區的老人們見到我都表揚我。她們說你對你媽媽真好，你實在是太好了。我很奇怪，我一直都對她好，為什麼突然被表揚？我就問媽媽，她說，我回來問她們吃沒吃過哈根達斯，她們都沒吃過。這就是我和媽媽之間非常美好的感覺，就因為一個哈根達斯，我們兩個就永遠記住了彼此的關注和愛。
這就是品牌，品牌就是要喚起美好感覺的那種觸動。很多人認為賦予它内涵就叫品牌，但品牌是一種感覺，它必須喚起美好，才算一個非常好的品牌。
企業都需要做品牌
有些企業在做品牌時沒有做好，就在于給消費者的感覺不夠美好。有些企業認為自己不是做終端産品的，是不是就不需要做品牌？并不是。所有人都必須做品牌，因為現在是體驗經濟時代，不管你做什麼，都需要做品牌。
比如英特爾公司，它做品牌時，發現沒人知道它，微軟也遇到了同樣的問題，因為它們是做操作系統和芯片的。但這兩家企業都非常聰明，它們和IBM合作的時候要求在電腦外貼上它們的商标。當時微軟的操作系統确實很好用，英特爾的處理速度非常快，所以IBM也就願意貼。
開始大家不覺得這兩個商标有什麼特别，隻是突然發現有這兩個标志的電腦好像更好用一點。接下來，英特爾和微軟開始疊代産品，疊代速度更快的時候就被區隔出來，很多人指定要買帶有這兩個商标的電腦。它們就這樣被顧客觸摸到了。
無論是做2B還是2C，都必須做品牌。它必須帶來美好的感覺，這是對品牌非常重要的要求。
品牌定位于顧客意圖，而非企業核心競争力
品牌是一種美好的感覺，它來自顧客的内心共鳴。我們必須和顧客的内心産生共鳴，才可以帶來美好的感覺。這需要我們和顧客的價值和期待保持一緻，同時還必須能描述它。
有些企業不太能做好品牌，一個很大的原因就是不會講故事，更糟糕的是，隻要有一個故事講得好其他人都會跟風學。如果我們能講獨特的故事，才能真正理解顧客與你之間的共鳴從哪裡來。
顧客是品牌核心的來源，品牌應該是顧客體驗的總和，而非産品或者服務本身。大家應該思考，我們可以給顧客的體驗是什麼？如果顧客體驗能夠感受出來，就可以把品牌做出來。
有一本《中國國家地理》我一直留着，這本雜志是講江南的。為什麼江南這麼獨特？江南是中國的一張名片，也就是它的品牌。江南的美好不是因為它有小橋流水，而是它和你心裡想的是一樣的。你覺得它煙雨朦胧，它就是煙雨朦胧的；你覺得它翠柳垂低，它就是翠柳垂低的；你說它是丘陵，它就是丘陵；你說它是天堂，它就是天堂。
江南很容易入鏡，随便一個人都能把它拍得很美，此時心裡就會産生共鳴。這就讓我們理解了，為什麼這麼多人要讨論江南。品牌就是這個概念。
從這個意義上講，企業确定品牌的關鍵是與顧客的價值需求相一緻，簡單說就是品牌定位于顧客意圖，而非企業核心競争力。基于企業核心競争力來确定自己的品牌優勢恰恰是非常錯誤的。
有沒有可能在顧客心中，讓他對你的品牌有一個美好的想象？就像現在很多年輕人喜歡Facebook，總認為Facebook可以有一個想象，不管你去沒去，都覺得它是一群欣欣向榮的年輕人創造無限可能的地方。這就已經對人産生影響了，這就是我們能不能去做這件事或感受它的地方。
做品牌的七個核心要素
我們做品牌時有七個核心價值要素，這個定義不是我給的，是研究品牌的人給出來的，分别是：簡潔、耐心、關聯性、可接觸性、人性化、無處不在、創新。
排在第一位的是簡潔，那些賦予内涵的品牌、顧客能夠認知的品牌都非常簡潔。比如體育運動品牌中最容易記的是NIKE，它打個勾就完了，花了很大工夫去做的那些反而不被人記住。在全世界公認的品牌可口可樂，不是記它那一堆字母，而是記住了紅白相應的兩個顔色。
品牌最重要的是關聯。很多企業比較讓人擔心的地方在于，它們總怕别人不知道它，就用很強的自我關聯，其實這時你和顧客的關聯會被減弱。品牌需要有覆蓋程度，區域聚焦是做品牌一個比較重要的選擇，因為不覆蓋不聚焦别人沒辦法知道你。
我曾經去南方航空做顧問，那時候他們想做服務，所以整個咨詢項目是做服務的。但我告訴他們，僅僅做服務，如果沒有一個被确認的東西，你的服務是沒辦法被感知的，應該給顧客家的感覺，這個服務可能就是大家需要的。我們剛好在白雲機場，聯想到一句耳熟能詳的唐詩——白雲深處有人家。最後我給他們了這句話：愛在天上人間，心飛白雲深處，南方航空，您的空中之家。這句話成為了他們的廣告語。
為什麼這句話這麼容易被大家接受？很大原因是你的聯想是家、白雲，将美好的東西聯系起來，這就是關聯。
做品牌時知道了這7個核心要素，構建品牌也就有了基礎。商