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移動互聯時代下一個被颠覆的,是品牌?

時間:2024-10-29 05:02:16

互聯網浪潮下,品牌理論并沒有死,隻不過更細分、更細微化了。

挑戰已有商業理論的事,互聯網圈都愛幹。

近日,互聯網名人雕爺寫了一篇《品牌的消失》,再次向品牌“定位”理論開炮,聲稱“所有商學院已經印刷出來的教科書,都可以銷毀了……偉大的定位理論在未來毫無用處。所有的廣告公司可以暫時先解散了……傳統廣告理論,沒半點用武之地。”

跨品類不代表品牌消失

這是自2015年“小米适不适用定位理論”争論以來的再次理念碰撞。不過,以一些零星現象推導出的結論是不是站得住腳呢?

海飛絲是第一個例子。雕爺以寶潔的頹勢為證,說明品類型的品牌正在無可挽回地失去自己的消費者。他解釋,分流掉海飛絲消費者的是微博名人兜售的“洋甘菊洗發水”、映客主播推薦的“個人品牌精油洗發水”……這種情況可能存在,但無可否認的是,海飛絲仍然是公認的去屑第一品牌,飄柔仍是柔順的首選,潘婷仍是營養頭發的代名詞。伴随淘寶出現的個性化的、小衆化的洗發水一直存在,并沒有哪一個有取代海飛絲飄柔的迹象。

雕爺舉的第二個例子是羅輯思維。其社群營銷已經成為一個賣貨的實體:賣書、賣油畫、手表、盆栽、箱包和茶葉。這些産品看起來沒有品類的一緻性,因此雕爺得出結論:在這個場景下,傳統塑造“品類型品牌”的一切方法論都失效了。無數App或公衆号都是先聚集一幫人,然後圍繞着這群有共同特點的人,賣給他們任何東西,關鍵是可以亂跨品類。

細分,再細分,是大趨勢!

誠然,羅輯思維的社群營銷已經蛻變為赤裸裸的——賣貨。這個平台藉此也成為隐形的電商。但是它仍然有自己的鮮明标簽,也就是說“定位”。羅輯思維的粉絲群體以三四線城市的青年為主,他們需要羅振宇轉述的種種“知識”以獲得存在感,形成了一個以知識為自我标簽的互聯網社群。正是“知識”的标簽,讓它順理成章地轉入“賣書”這一主業。随後它也延展了賣油畫、賣手表等産品,但歸根結底其都是以“知識”為入口,用“知識”包裝後販賣的。因此,羅輯思維實際是定位在了“知識社群”這一品類,它的确可以賣任何東西,隻要是能用“知識”包裝的。但其局限性也很大,就是不能賣單價貴的或是價格透明度高的産品,因為用戶群和運營成本在那擺着呢。

做個簡單的假設就能證明雕爺的一大堆例子不成立。那些網紅、主播以自身個性背書販售商品,都可以被看作一個個特色的“小雜貨鋪”。網紅、主播本人就是這個小雜貨鋪的品牌,羅振宇和菜頭也一樣。因此,品牌并沒有死,隻不過更細分、細微化了。有的甚至還不能被稱為品牌,說是“商标”、“标簽”才恰當。

小米的“百貨式”産品說明了什麼?

社群、網紅、IP解決的是流量成本問題,相比于線上線下高價的流量,它們暫時是流量的價值窪地。因此才會成為産品的熱門營銷通路。但是這個價值窪地的紅利遲早會被吃光,也就是到了和線上線下的流量價值持平的時候。IP和網紅會豐富流量入口的形态,也會一定程度上帶來營銷流程、産品流程的改變,但終究不能取代品牌。

以為互聯網可以颠覆品牌理論的上一個受挫者是小米。從五年前小米發布第一代手機開始,就趕上了微博、微信、App三大風口,借助當時線上的低價流量,小米成為互聯網營銷、粉絲運營的旗幟。參與感、米粉、小米之家……小米把用戶互動放在了極高的位置,把産品放在了極高的位置,以為用戶和産品自然會産生相互拉動,卻恰恰沒有把品牌的建設放到應有的位置。

在過了高速發展期後,小米開始飽嘗苦果。增速下滑,用戶數飽和,銷量進入瓶頸。而最要命的,是品牌形象低造成的長期在千元價格徘徊。其他品牌紛紛沖破2500元關口向中高端手機進軍時,小米卻遲遲不能攻破2000元的關口。“屌絲形象”成為品牌一大硬傷。對比當年高呼“得屌絲者得天下”,用性價比攻城略地的豪邁,不得不說,品牌格局是個“起手式”,初創時的第一手就代表了眼界,小米沉迷于銷售量而忽略了品牌,今天終于開始買單。圖東方IC2015年,特勞特中國公司負責人鄧德隆曾炮轟過小米,認為小米盒子、電視、平闆是做不好的,顧客心智對應品牌定位,小米所有戰略和其他資源都要圍繞這個定位展開,應該從顧客、潛在用戶的心智定位出發去發展,而不能一廂情願做平台、做生态。他認為小米在廣大消費者心目中的定位是直銷手機,即利用互聯網直銷手機。如今不斷延伸産品線,是在實施品牌延伸戰略,長期來看将導緻顧客心智認知混淆,模糊品牌認知,最終破壞品牌苦心培育的心智資源,使品牌貶值。

他的觀點引起了巨大的争論。互聯網評論師金錯刀認為在全面轉型的“互聯網+”時代,品牌定位理論不但陳舊了,對很多傳統企業而言,簡直就是一株大毒草。因為,定位考慮的是競争對手而不是用戶。

其實,兩者都沒有在關鍵點上闡釋清楚,所謂争論更像隔空揮拳,都在各自比劃而沒有碰撞。小米沒有品牌定位嗎?它有:“為年輕用戶提供低價手機、電視等智能終端并提供互聯網服務的品牌”,這就是它今天的品牌形象。在這個定位下,它可以銷售任何智能化的終端硬件産品,但是手機和電視肯定是最核心的東西,周邊延伸的産品能不能賣得好就是未知數了。就像我們在歐美國家的輕奢品專賣店看到的,一個服裝品牌理所當然地會銷售服裝周邊的其他飾品:手表、背包,甚至香水、沐浴露。你能說這些品牌沒有品類的定位嗎?當然有,隻不過它會做适當延伸,将品牌IP充分物盡其用,給忠實的粉絲提供更多品類的産品。

小米的思路與此類似。就像小米經常學習的無印良品一樣,它想做的不僅僅是手機和電視,而是一個智能産品雜貨鋪。

理論是為了解釋現象。無法解釋現象的就不能稱為理論,基本能解釋的理論需要發展和更新。互聯網浪潮下,傳統的品牌理論确實需要根據變化而發展。交易信息對稱化,消費者疊代,市場差異化空間飽和等新的變化突破了傳統理論的邊界,亟待理論的疊代。這些争論和探讨才是意義所在,才是移動互聯網的貢獻所在。

(本文作者系家電行業資深人士)

特約編輯:周穎
   

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