翻看時尚雜志各大品牌硬廣不難發現，近年來性感紅唇減少，誘惑曲線消彌，取而代之的是氣質“極簡風”。
美國服裝電商Everlane，便是将這股“極簡風”運用到恰到好處的範例：拒絕豔麗浮誇，隻專注設計黑、白、灰等色系經典款；不按時節發布新品和促銷清貨，一次上新僅推出單一品類，直戳千禧一代崇尚自然、不慕潮流的個性消費觀。
定位高冷、直白，營銷卻頗為“走心”。背後是什麼邏輯支撐？
“線下實體店運營成本過高，加之各級分銷商從中獲利，讓一件基礎T恤經層層利潤疊加，到買家手裡的價格已高出成本價八倍之多……而我們做電商，走的是颠覆傳統零售的創新之路。”Everlane創始人MichaelPreysman對此解釋：Everlane版權設計自動連接代工廠，砍掉的中間成本可直接讓利消費者；而經營中将整個供應鍊呈現于大衆眼前，讓生産—零售環節變得透明，讓實物與人的連接保持單純，這意味着将定價權讓渡消費者；而新一代消費人群在看重性價比之餘，更想找到産品背後的故事，以及那種獨一無二的品牌歸屬感。
任何營銷理念，都要經過市場的“試金石”才有說服力。
美國非上市公司研究機構PrivCo發布數據顯示：運營已五年的Everlane，業績呈攀升之勢：初創三年營收1200萬美元；2014年、2015年營收分别升至3600萬美元和5000萬美元，2016年市場估值高達2.5億美元，入選《快公司》雜志年度創新公司，并在美國《彭博商業周刊》評選的“良心企業”中位列第一。
身處優衣庫、H&M、Gap等快時尚風靡全球的背景下，“極簡派”Everlane如何通過“慢經典”分得一杯羹？
産業鍊高度透明增進品牌信任
按照服裝行業的通行規則，品牌銷售倍率往往被各大品牌當作盈利的武器，但作為非“正規軍”的Everlane，并未按行業通行套路出牌。在其官網上，貼出一張傳統品牌的成本、利潤與定價規則，将一般服裝品牌的成本與利潤标注其中。很多消費者看到這張服裝企業生産結構圖後，無不感慨服裝行業的“暴利”與商家的“無良”，恍悟自己身陷商家的折扣騙局中。
事實并非如此。
盡管Everlane給出的傳統服裝企業從生産到終端的成本結構圖，确實符合業内一般定價規則，但其并未将終端銷售折扣成本，以及企業庫存、租金、品牌宣傳維護等其他成本開支納入其中。由此，簡單從流水線到最終銷售價格核算品牌利潤并不科學。
除公開傳統品牌定價規則外，Everlane也披露官網上每款産品的所有細節信息。“高度透明”地面向消費者，沒有紮實“内功”是做不到的，這一點，Everlane靠的是庫庫管理。供圖Everlane
“零售商不提供很多關于商品的信息，消費者也不知道衣服産自哪裡，成本是多少；即便被告知一件商品價格時，也摸不清究竟為何這樣定價，這就是我們要做的事——将整個供應鍊呈現到消費者眼前，使其知道自己花的錢到底值不值。”Preysman舉例說：一件裙子通常會标注：22.17美元的布料成本，12.39美元的人工成本，2.99美元的稅……這樣一條成本39美元的連衣裙在普通零售店會賣到190美元，而Everlane隻要98美元即可買到。
Preysman坦言，Everlane之所以可提供遠低于傳統零售商的價格，是因為砍掉了大幅中間成本。目前Everlane已與全球五個國家的14家代工廠合作，會定期視察新工廠設備以确保潛在合作夥伴是否符合公司标準。比如：上述裙子的産地為中國杭州，工廠信息也一并被詳細公布在官網上，包括工廠和工人照片等。
在Everlane的商業邏輯中，對于一件成衣，人們通常很難聯想它來自哪裡、出自誰手、用料是什麼，但這種衣服是沒有“溫度”的；而當下年輕人的消費觀，已出現與上一代人不一樣的特質，他們依然對價格敏感，但更會關注産品生産是否符合道德，甚至願為産品附加的“情懷”買單。
在這方面，Forever21、H&M等服裝品牌也已先後向消費者兜售道德倡議：Forever21曾在2015年高調宣布洛杉矶總部太陽能面闆的落成；近期H&M也發布了100萬美元獎金給提出浪費和污染問題解決方案的人。
合乎道德标準的制作工藝+極具競争力的價格，構成了Everlane的核心競争力。在其品牌效應的驅動下，2015年銷售收入同比增長200%。
庫存管理，基于最優産品組合+用戶需求主導
“高度透明”地面向消費者，沒有紮實“内功”是做不到的。這一點，Everlane靠的是庫存管理。
在Everlane網站上我們可以看到，男女服裝款式共有196個，基礎色10種，666個産品ID。網站上呈現産品的分類标準是“款式+顔色+尺碼”，而非單純的款式。這樣的做法，一是可方便用戶選款定色，減少搜索次數；二是可降低因單純以款式呈現而帶來的上傳模特照片的時間成本；三是可精簡網站設計，因為不設搜索欄和翻頁項，無形中又增加了産品曝光率。
Everlane從不打折，也不按季節發布新品，即使在炎炎夏日，當所有品牌都在大力推廣夏裝時，你依然能在Everlane上買到羊毛開衫和大衣。且與所有快時尚品牌每周上新幾百件商品不同的是，Everlane每次隻推出一款新品。
理由是什麼？
“當品牌還不夠大時，與其擴充SKU，不如将精力放在一類産品上，并提升産品數量。”Preysman說，這一做法給了設計團隊充足時間去醞釀一個創意，再将樣品在不同消費者身上測試，之後才會大批量投放市場。
“Everlane每個新産品背後都有個故事，他們會在産品上線前想好每個細節，比如産品定位，消費者是否需要它，是否會對産品有所回應；設計團隊研究以上問題并做好它，本身就不是一朝一夕的事。”Everlane投資方14W合夥人NickBrown認為，這種“極簡主義”正是品牌備受偏愛的原因，人們欣賞它提供的便捷，可在注冊後從有限幾款T恤衫和褲子中作出選擇，而不像優衣庫等快時尚那樣僅提供超負荷的商品倉庫。
在設計流程上，Everlane并沒有走老牌時尚企業的路線。以Gap為例，設計師先設計出不同款式的服裝，再傳遞到采購部門，由采購部門根據銷售數據和業務目标等因素決定哪些款式将投入生産。Preysman認為這種流程模式并不可取，設計師應樹立“用戶主導”思維，直接與消費者溝通。
具體而言，Everlane的設計理念，既要與已有産品線風格一緻，又要與當下流行風尚呼應。以今年新推出SwingTrench風衣系列為例，因是首次嘗試新功能面料，設計師首先會基于市場測試，再根據消費者反饋做細節優化，這樣能在保證口碑之餘，最大限度提高售罄率。
廣借社交媒體，“多對多”傳播獲客
與某些中國電商做法不同的是，Everlane不開實體店，也沒有在商城設立專櫃，而是将銷售渠道鎖定品牌官網，如此避開了線下店鋪高額租金壓力，也不用承受大型電商平台銷售抽成和流量成本。如此謀劃看似符合邏輯，但對一家初創型小公司來說，讓消費者到自家平台購物談何容易？流量如何獲取？
事實上，Everlane廣告成本隻占總支出的5%，傳統媒體上也很難見其身影。它的策略是将重心放在社交媒體，利用“多對多”傳播形态擴大口碑。
1.将熱門社交網站當成自家“百貨商場”。Tumblr和Instagram（下稱“ins”）是Everlane主要推廣平台。在ins上，Everlane所有圖片都充滿品牌一以貫之的簡約、清新又時尚的“高冷範”。Preysman将這些文藝青年時常光顧的社交場比作“百貨商場”，人們可從中接觸各種從未聽過的品牌。目前Everlane的ins界面已聚集25萬活躍粉絲，一些圖片下方赫然顯示粉絲與時尚博主的互動信息。
2.舉辦線下活動，将“假性社交”落地。在ins和Tumblr上，陌生人間因興趣、經驗互動，雖表面親密無間，但在互聯網上，誰知道電腦那邊坐着的是一個人還是一條狗，這戲稱為“假性社交”。聰明的Everlane，則通過舉辦線下活動成功将此種“假性社交”落地。比如辦公室開放日，他們會邀請時尚博主和粉絲娛樂，并提供食品和雞尾酒；還曾将某年“黑五”收入一部分，給中國代工廠建籃球場……這種讓消費者産生的參與進商品每一步決策的“錯覺”，沒有比“養成遊戲”更讓玩家着迷并樂意掏錢的了。
3.“快閃店”隻供體驗，不能買。Everlane一直強調互聯網背景，不做實體店，但它還是将女鞋設計帶到了線下。這些鞋子被放置在美國紐約、舊金山、洛杉矶的高級酒店，消費者網上預約後就能前來試穿。這是其為防範線上買鞋不可控風險而推出的線下體驗環節，但即便消費者試穿很合腳，也不能當場買到，而是依然要到官網訂貨，線下負責送貨。在為期一年的活動期内，Everlane共售出三萬雙鞋。
4.推出App黏住老用戶。為提供更加無縫的購物體驗，Everlane在技術上進行了大量投入，2015年7月發布的首款購物天氣雙重功能的iPhone應用，便将購買從PC端轉向移動端。但與大多電商App不同，其推動移動端下載的目的不在引流，而是通過更好的用戶體驗維護老用戶。Everlane希望用戶通過看天氣日常功能，提高打開App頻次，并黏住他們。此外，針對很多人不知道今天該穿什麼的煩惱，Everlane通過對氣象條件詳細數據分析，為用戶推薦合适穿搭的“小貼士”。
供圖Everlane
管理點評
Everlane品牌定位可概括為“商業民主化、極簡主義、高性價比”。“商業民主化”即通過互聯網使業務跨越時空，以産業鍊高度透明赢得用戶信賴；“極簡主義”即打造極簡設計和限量版品類讓用戶注意力聚焦，并以“不打折”、不按時節上新等高冷策略進一步塑造品牌差異化；而供應鍊“去中間化”實現成本結構重塑，最終為用戶帶來了直供低價，滿足了新生代消費群“高性價比”需求。總的來說，Everlane“玩法”與小米“專注、極緻、口碑、快”七字成功秘訣異曲同工。在互聯網時代，要麼給顧客省錢，要麼給顧客省事，Everlane全部做到了。
點評人：上海盤古餐飲管理有限公司總裁胡剛
責任編輯：朱麗