王冬雷是60後，1981年從安徽考上大連理工學院，畢業後到國家物資部、中國船舶工業總公司幹了七年，1992年在珠海“下海”，1996年創立德豪潤達。如今，他是德豪潤達（002005.SZ）和雷士照明（02222.HK）兩家上市公司的董事長。
身為92派創業者的代表之一，王冬雷說：“我能成功，歸功于我在物資部時對于世界貿易趨勢的了解，中國人一定能通過造出物美價廉的産品占領美國市場，那個時候想緻富，就去比照國際上的流行産品比葫蘆畫瓢，做到功能更多、價格更便宜。在物資部時我到珠海多一些，所以公司也在珠海創辦。如果再選擇一次，應該去深圳，深圳電子業的供應鍊更完整，人才更多。不過，如果我那時去深圳，會不會迷上股票和房地産，就不做實業了呢？”
顯然，人生沒有“如果”。
讓顧客用一輩子
1991年，王冬雷偶然在《參考消息》上看到一篇文章，當年美國新産品銷量排名第一的是筆記本電腦，第二是面包機。面包機是什麼？這個“理工男”産生了濃厚的興趣。癡迷研究了一年，王冬雷将一台面包機拆了裝、裝了拆，最後研發出了全自動電腦控制面包機。
帶着用面包機改變世界的狂熱，他辭去公職，創辦了“華潤電器公司”，這是德豪潤達的前身。他研發的面包機用了五年時間占領了全球90%以上的份額。接着又如法炮制研發了烤箱、電飯鍋和更多的廚房小家電。
從制造第一台面包機開始，王冬雷的願望就是讓顧客可以用一輩子。“這個觀念從商業上可能是很不劃算的，因為消費者也要更新換代，但有這個觀念，我們就會對産品更在乎，更願意花時間去鑽研産品、技術和工藝流程。”這種注重産品體驗的基因今天延續到了雷士照明，王冬雷現在經常對産品部門說，“我們要有一個追求，用戶買雷士一盞燈，可以用上十年二十年甚至一輩子。”
王冬雷做的面包機、烤箱主要是外銷，因為國外市場的渠道成熟，不像國内，充滿活力也是一片混戰，打到最後沒多少人真正賺到錢。“我們是最早和Costco（美國超市“好市多”）這樣的渠道打交道的中國企業之一，Costco現在很出名，一個原因是小米創始人雷軍經常贊揚，講Costco怎樣在低毛利下賺錢。其實，Costco成功的最大原因是定制，它是看到别的渠道賣什麼，比如在梅西百貨什麼好賣，就去找制造商，要求能不能在功能、設計上改成獨一無二的，同時更便宜。所以，Costco的核心不是用低毛利作為壁壘阻擋競争者，而是赢在獨特性和産品選擇。”王冬雷說。
一邊是研發，一邊是品牌和渠道
如今，德豪潤達仍然是全球三大小家電制造商之一。但在成本不斷上升和國際市場總體飽和的背景下，王冬雷認為，外銷意義上的中國制造的美好時代已經結束了，未來的主戰場是内部需求的市場。
2004年，德豪潤達在深圳上市。2009年，王冬雷選擇進入LED領域，他認定未來LED一定會颠覆傳統光源産業。他的計劃是從上遊的芯片着手，構建縱向一體化模式，最終成為全球領先的LED半導體核心部件制造商和照明應用解決方案提供商。他繼續沉浸在研發之中，研發理念是——“創新就是不斷聯想”。王冬雷：“中國新制造”的一條路徑：一邊是高技術含量的研發支撐，一邊是品牌和渠道，這符合“微笑曲線”的要求。攝影劉奔雖然王冬雷的個人有效專利超過了90項，德豪潤達也是國内極少數掌握LED核心技術的企業，但挑戰還是不期而遇。由于各地補貼政策的刺激，上遊芯片加工企業形成了巨大的産能，遠超市場所需，導緻“利潤如刀鋒一樣單薄”。而高額的固定資産投資，每年都要折舊，又将單薄的利潤侵蝕殆盡。王冬雷左思右想，想到了一個突圍之策，就是徹底打通産業鍊，進入LED下遊的商業照明和家用照明領域。
他選擇了收購雷士照明。2012年底，德豪潤達完成對雷士的收購。雷士的品牌，以及通過36家獨家區域經銷商、3029家專賣店、19家海外經銷商所構建的營銷網，是王冬雷最看重的資産。德豪做芯片和光源，而芯片的出口就是雷士的燈具。
雷士照明成立于1998年，是專業照明燈具與光源電氣領域的領導者之一。王冬雷為雷士照明制定的新目标是“從國内龍頭到全球前三”。
他說，“過去這一兩年，我90%的精力都放在雷士。别人一直叫我‘工作狂’或‘拼命三郎’，因為我可以每天工作16個小時，除了睡覺就是工作，幾乎天天如此。但和德豪潤達有些不同，過去我的主要精力在研發，現在要面對銷售渠道、市場、原有體系的整合、企業文化的塑造等，心比以前要累很多。”
在王冬雷眼裡，從德豪潤達到雷士照明，可能是“中國新制造”的一條路徑，一邊是高技術含量的研發支撐，一邊是品牌和渠道，這符合“微笑曲線”的要求。
他的努力已經初顯結果。2016年8月26日，雷士照明發布2016上半年财報，淨利潤達1.35億元，剔除撥備後，歸屬上市公司股東淨利潤8214萬，同比增長3.8倍。對比雷士照明往年淨利潤數據，2013年為8100萬，2014年上半年為5800萬，2015年上半年為1700萬，2016年上半年盈利創造了近四年的最高水平。
我問王冬雷：在雷士照明的官司和紛争中，你是如何做到“空中改造和加油”的？他說離不開雷士照明本身的品牌和網絡基礎，但目前的雷士照明，從企業文化、産品質量和附加值來看，已經上了一個新台階。今天初步的成功，是德豪潤達注重研發和用戶體驗的産品文化與雷士品牌相結合的結果。
在産品上，由于全面向LED轉型，目前雷士的LED産品占比已經超過90%，從傳統照明品牌過渡到LED照明首選品牌。過去雷士照明側重商業照明，今天則是商業照明和家居照明雙輪驅動。在終端，雷士照明過去的門店形态很傳統，今天則向O2O體驗中心轉型，實現線上線下以及粉絲社群的互動交彙。
但最重要的，王冬雷認為還是研發。最近兩年雷士照明開發了40多款系列新産品，讓芯片研發部門提前參與照明産品研發，上下遊聯合規劃的光電技術平台現已覆蓋雷士約60%的産品線，到2016年底達75%，為産品快速開發升級提供了保證。通過改組研發系統，設立預研部門，加強超前技術研究、新材料研究、LED的照明評價新标準的研究，雷士創出了多項新的應用成果，如新型軌道照明系統、天幕照明系統、智能照明系統等，引領照明技術方向。雷士的制造系統也在進行智能化改造，在實現規模生産的同時，滿足客戶個性需求的柔性生産，實現向工業4.0轉化。
要做照明業的“蘋果”
“理科男”王冬雷喜歡讀書，特别是曆史、财經和管理類的書。他最欣賞的人是鄧小平、傑克·韋爾奇和任正非，他也推崇任正非所說的艱苦奮鬥和一切以客戶為中心。雖然身家不菲，但王冬雷沒有一件奢侈品，出差就背一個大書包，裝的東西越多越好。而且至今，他在北京沒有一套房産。
進入雷士後，王冬雷選擇華為作為企業文化的對标公司，倡導團隊至上，反對個人主義，“以奮鬥者為本、以績效為王、以市場為導向”，從個人英雄主義轉型為注重價值分享，注重流程标準化，注重團隊建設和制度建設，這讓雷士照明發生了一些根本性的變化。
在雷士照明的培訓教材中，王冬雷親自寫了這樣一篇序言：
種種境遇在驅動我們必須變革，
關乎雷士，也關乎雷士每一個個體，
而我們現在所做的一切，是為了更有價值和尊嚴。
……
我們尊重且珍惜每一個願意與我們并齊入列的鬥士，
無論敬畏，無論虔誠，無論熱烈，無論激昂，
都是我們對未來共同的仰望和堅持。
星光起場便褪去暗淡，
理想若在便可無悔。
這段話有些悲壯。但王冬雷對我說，既然做制造業，就要有一種理想主義精神，否則不可能做好，堅持不下去。靠這種氣質，他赢得了雷士照明原有體系和員工的認同。
“我有一種感覺，中國制造業現在的壁壘并不是制造，反而是品牌和銷售渠道，比如雷士照明覆蓋了90%以上的縣級市場，這成了壁壘。現在品牌差不多能産生10%-20%的産品溢價。但我相信，未來還是會回到制造，要靠好産品，靠精品。拼價格、糊弄消費者，這種‘亂者勝’、亂拳打死老師傅的局面不可能長久。有些房地産開發商拼命壓照明供應商的價格，以為占了便宜，其實不知道它供應的産品可能用了不同材料。而我們的想法是，最後還是産品說話，所以我們要向日本的産品看齊，所有新産品的開發、内部标準，争取超過飛利浦，無論是外觀還是可靠性。隻有這樣，才是有出路的路。”
王冬雷很坦率，他并不喜歡現在的商業文化，充滿了價格戰和短期行為，充滿了各種概念和名詞，“其實中國市場很殘酷，說是最大的市場、最好的市場，但最後大部分人掙不到錢。”這種局面使得大家無法專注于技術、質量，好像成功都是營銷出來的，從天上掉下來的，而不是從地裡慢慢長出來的，從實驗室和車間生産出來的。
“我有一次在行業會議上說，雷士要做照明業的‘蘋果’，結果下面一片笑聲。我覺得很可悲，要是行業都不信高價值的東西，不信好東西能賣出好價格，那誰願意付出呢？”在王冬雷看來，商業的本質一定是要整個産業鍊都賺錢。“蘋果就是這樣，作為領導者創造了那麼大一個産業，讓那麼多人都因為它賺錢。而中國呢，很多行業領導者的打法是，自己先不掙錢，讓所有人都不掙錢，最好把大家都搞死，他再掙大錢。我覺得雷士有一個使命，就是要将行業的空間向上擡起來，所以我提出技術水平一定要向世界一流技術和一流質量看齊，不停更新換代産品，提高水準，而不是将價格往下拉。”
王冬雷認為，中國商界要向猶太人學習。“猶太人開一個加油站掙錢了，别的猶太人會聚在周圍，掙配套的錢，有人開餐館，有人開理發店。而在中國，則是大家都去開加油站，沒有專業分工，做一個行業就把一個行業做死了。大家都眼紅别人的掙錢方式，而不是去想自己最适合掙什麼錢。”
沒有“一根筋”精神，不要做實業
不創造價值，産品不可能賣得貴。要創造價值，涉及從基礎研究、産品内涵、材料和工藝、藝術和設計等的大系統，就要有足夠的耐心。
王冬雷說，大概到2020年，全球95%以上的照明産品都會使用LED技術，LED技術将使整個照明行業半導體化和IT化。未來每盞燈都會有精确到厘米的定位功能。這意味着人類的生活将更透明，隻要有燈，别人就知道你在哪兒。“未來我們可能不用賣燈而要送燈，基于位置服務來收錢。”
“中國這個大市場，什麼行業都有可能做成‘世界第一’。我是一根筋，我認為隻有偏執狂才能生存。沒有一根筋，你不要去做實業。”
做實業确實不容易。王冬雷坦承，制造業是一毛錢一毛錢地省錢，房地産可能是兩三年一個翻番地掙錢，“坐地生财”，所以做制造業的第一個要求是恒心。
“隻要下決心，就沒有辦不到的事。但要想做出世界級品牌，還得三十年、五十年，甚至上百年。别人都在蓋房子，買房子，我們就老老實實當工匠，用好産品去照亮它們的未來吧。”實業家王冬雷舉起了握緊的拳頭。
（本文作者系前《第一财經日報》總編輯）
責任編輯：朱麗
圖東方IC商業的本質一定是要整個産業鍊都賺錢，而不是所有人都不賺錢，最後把一個行業做死了