圖東方IC
2016年已經萌發，且2017年最有可能發生的變化，就是不知不覺中，很多企業已經重構了品牌與消費者的關系。
新消費主義、“懶人智造”、消費者的“深度探索欲”、IP分衆化、企業家網紅化、微交互、虛拟情緒，以及“萌動商機”等，就是2017年企業重構消費者的底層邏輯和方法論。
趨勢一：“新優品”時代，工匠精神回歸是大勢所趨
現在有兩個詞十分值得關注：一個是“消費升級”，另一個從消費者的角度來說，叫“新消費主義”。
對于中國的企業家，尤其是制造業的企業家來說，最需要關注的就是要把握大的發展趨勢，這個大趨勢指的就是：企業家要明白如何重新去尋找工匠精神。
圍繞消費升級，中國現在進入了一個新的時代，我們将它定義為“新優品時代”。所謂“新優品時代”，就是産品的價格不一定昂貴，但它是有品質的、有設計感的，不一定非常奢華，但它能夠代表新的消費文化，能夠滿足消費者的升級需求（比如35歲以上的中産階級以上的需求，以及滿足一部分現在新崛起的90後消費群體需求）等。這種現象是一個趨勢，可能會帶來整個制造業、電商平台和一些垂直渠道以及新的生活方式的崛起。
怎樣去真正地滿足消費升級人群的需求？要關注的比較重要的變化是，在2017年很多90後已經開始成家，部分人已經進入了生育的階段，整個消費者周期發生了變化，因為這個群體從出生開始就處于消費升級的時代。
此外還有80後這個群體，因為二胎政策，甚至有的已經在生二胎了，并且有一部分80後群體開始有了社會地位，他們也有消費升級的需求。從消費端來看，這兩個群體帶來了整個消費結構的變化。
趨勢二：“懶人智造”，智能化産品迎來大機遇
我們現在經常說90後群體中流行一種病，叫“懶癌”。“懶”到什麼程度？一個例子就是，他們對O2O便捷性的依賴，以及很多智能化産品靠語音操控就能解決很多問題。從烏鎮全球互聯網大會或者CES（國際消費類電子産品展覽會）上我們就可以看到很多新的技術，實際上正在實現“懶人智造”，這些年輕人希望能夠更多地解放自己的雙手，給自己留出更多的時間去享受生活。
所以，“懶”這件事和智造結合了起來，和智能化、智慧化的産品結合了起來。像掃地機器人，麥當勞推出的機器點餐，以及智能沖奶器等産品的産生，它們會集成多種功能，為用戶節省時間。因此我們在講“懶”的時候，會發現這個概念是和制造業緊密結合的。
值得注意的是，“懶人智造”結合了物聯網、大數據、人工智能、機器人等先進的發展理念，去幫助人們智能化地解決一些生活上的問題，也會為新的産品創造新的機會。
趨勢三：消費者的“深度探索欲”，出現在各個行業
今天，中國消費者的注意力，正從消費産品的“符号”，轉向消費産品的“意義”。
這個“意義”，一種是對于“自我意義”的尋找，另一種則表現在于對世界的探索。所以“探索消費”開始出現。過去消費者是“清單式”消費，比如“首先要買房，然後再買車”這種按部就班的消費方式。但越來越多的人在這方面發生變化。
以旅遊業為例。以往旅遊大多是走馬觀花型的，而現在我們看到的是越來越多的人在追求旅遊中的“深度體驗”，甚至一些小衆的景點和小衆的旅遊路線也受到很多人的歡迎，因為人們希望從探索當中，從發現當中完成旅遊，甚至在旅遊中産生對自我的深度思考。
而且，深度探索的需求也輻射到了很多行業中。網易的“有道詞典”，本身是一個移動互聯網的查詞工具，但是現在它逐漸成為一個用戶連接世界的平台。我們可以通過這個工具來了解國外的生活和文化，同時它的使用範圍也很廣，在境外旅遊的過程中會用到翻譯功能，如果用戶要買化妝品，可以在現場用“掃描”來直接翻譯，這樣看來它不再是一個查詞工具，而是滿足用戶的“深度探索欲”。
趨勢四：IP分衆化是新網紅經濟的方向
2016年大家都在講内容創業、直播、網紅經濟等熱門話題，這些在2017年會有哪些變化？我認為具體表現有幾個特征。
首先是付費，對于越來越多的高價值内容，人們已經願意付費去購買。尤其是現在進入了一個信息爆炸、信息海量的時代，人們還是希望去獲得對自己有價值的信息，通過篩選後的信息，比如關注一些達人、意見領袖、專家篩選後傳遞的信息，或者關注一些原創的内容，來了解世界的變化。
從整個内容産業的角度來看，還會有一個新的變化就是内容的垂直化。比如網紅直播，越來越不單單是網紅自己的秀，或者說隻是娛樂、消遣，未來的網紅可能越來越多的成為“内容創造者”，逐漸從娛樂化轉向專業化。
比如你是一個對财經很有了解的人，那你可能通過直播捕獲的是那些對财經有興趣的精衆人群。再比如微信公衆号“同道大叔”，它的内容是圍繞星座的，那麼将來可能會有越來越多的用戶會願意為星座内容付錢去購買相關的産品或者知識。知識内容變現的現象在2017年會更凸顯。
同時，我認為直播也好、網紅也好，都會有進一步的進化，進化的方向就是怎樣與各産業有更好的結合。另外是如何垂直、專業化地縱深發展，同時考慮内容營銷如何與品牌有更好的融合。
2016年直播行業有了爆發式增長，但美女網紅隻是其中的一個類别，吸引了很多希望通過交互方式來打發無聊時間的用戶，但是在未來如果要讓網紅經濟變得更有價值，還需要進入更多具有消費力的群體當中。
毋庸置疑的是，企業利用美女網紅肯定能夠吸引更多的注意力。同樣一場直播發布會，從直播在線的人數和影響來看，美女網紅會比文藝界領袖、專家上台獲得的觀衆數量更多，能夠引爆或者達到更多人次的覆蓋。
但是接下來要思考的，就是你依靠網紅傳遞什麼？如果想要去影響更精衆的人群，那麼未來直播領域一定會分化，一定會與垂直行業有更深度的結合。
值得一提的是，對于“企業家網紅化”，我認為這代表了在移動互聯網和社交媒體時代的一種企業家人格化的表現。其實企業家能夠将“個人品牌”運用得好，就可以給企業的品牌傳播節省很多費用。不管是董明珠、雷軍還是賈躍亭等明星式人物，他們都非常善于運用社交媒體和移動互聯網來傳播自己。
但是企業家網紅也需要精心打造，企業家希望走到台前給受衆傳遞的價值是什麼，同時也需要對企業家聲譽的管理，需要一套企業家形象的傳播方法。
趨勢五：“微交互”流行，改變了“虛拟關系”
當下進入到了一個“微交互”的時代。什麼叫“微交互”？舉個例子，我們每天在朋友圈給别人點個贊，發一個表情，今天越來越多的消費者在做這類事情。
“微交互”會給品牌帶來什麼影響？或者說我們怎樣能夠去應用這些豐富多彩的社交媒體動作，比如表情、語言、點贊、轉發等微動作來幫助品牌做傳播？
我們發現消費者作決策，正在從“消費滿意度”轉向“消費滿足感”上，滿足感就來自于“微交互”。也就是說要關注你的産品能不能讓更多的人點贊，你的營銷内容能不能讓更多的人轉發或者有正面的情感或情緒，消費者不是買完、使用完産品就結束了。
消費者收到一個産品的時候，越來越希望分享到朋友圈，或者想和别人在社交媒體上互動，這個時候獲得的點贊越多，可能用戶下次購買産品的驅動力會越強，這是社交媒體驅動的一個現象，也是企業在産品創新和營銷等方面需要考慮的因素。
與“微交互”相關的另外一個詞語叫“賣萌”。“賣萌”的背後是現在很多人都體會到巨大的工作壓力和社會壓力，通過賣萌讓消費者能夠感受到放松、舒緩壓力和愉悅的一種方式。
故宮就用了這種“賣萌”的手法：将故宮的皇宮文化衍生出鼠标墊或者手機殼等産品，據說還推出了一款手機。賣萌就是一種新的界面，将高大上和嚴肅的文化，與壓力巨大的消費者建立關聯。
實際上這種“萌動商機”以後會非常走俏，日本的很多産品就出現這個趨勢。因為日本人面對非常大的工作壓力，所以我們能看到日本在很多的産品設計上顔色會非常多，因為這些萌動的設計可以給消費者帶來情緒的舒緩，産品也帶有了更多“賣萌”的功能。
反觀“微交互”的背後，我們也可以看出很多來自人們心理上的表現。一個表現是人們希望可以獲得别人的肯定。另一個就是用戶希望表達，希望有越來越多的微小方式來表達自我。比如上班發一張圖或者發一個表情，代表了發圖那一刻的存在感與狀态，可能有人在朋友圈給個安慰，回幾個字，我們的心情就會非常好。這種表達的欲望或者被認可的欲望，導緻了微交互的産生，也改變了人們在移動互聯網時代的虛拟關系。
過去我們認為這種虛拟關系隻是通過一些冰冷的界面去連接，但是現在因為有了表情，有了點贊，有了更多的交互方式，可以讓人們的社交變得更加有溫度，而這種溫度的連接可以讓品牌變得更加有親和力。
趨勢建議：重新定義品牌與消費者的關系
我建議企業家和關注創新的創業者，一定要抓住整個消費結構變革的機會，這個機會或将在2017年更加突出。
首先是關注已經步入成熟家庭的消費群體，即70、80後，以及新興的90後群體（過去我們認為90後隻是剛剛走入職場的群體，但到2017年，他們已經成為社會消費中一股非常大的力量），他們的潛在需求很有潛力。
第二個建議是，企業家需要去思考，怎樣從過去“制造一種産品”轉到能夠輸出一種“消費主義”觀念，賦予産品或消費品更多的意義。而不是像以前那樣去講“我的産品有多少道工序，用了什麼新的材料”之類的話，其實消費者并不關心這些，消費者真正關心的是“你的産品和我的關系”。企業家一定要思考：我、品牌、用戶三者之間的關系。
同時，現在是一個“領軍品牌被瓦解”的時代，因為過去企業關注的是産品、渠道、促銷、價格。而在今天這個時代，企業更多的是要思考未來會有越來越多的競争者出現，雖然它現在并沒有進入到你的視野，但将來可能會瓦解你。
這些對手也許是那些抓住了某些消費文化當中的某一個小衆文化群體，就有可能會蠶食你的品牌。企業家要關注一些新的小衆趨勢帶來的競争者。
最後一點建議，就是品牌升級需要企業家變得更加有社交性和親和力，并且品牌本身要更多地成為IP和内容，讓品牌成為内容化的存在，才能夠改變和重構與消費者之間的關系。
責任編輯：朱麗
意力正從消費産品的“符号”，轉向消費産品的“意義”。品牌升級本身就要更多地成為IP和内容，讓品牌“内容化”