圖東方IC近年來，互聯網思維被炒得火熱，一擁而上，衆說紛纭。不過此種紛繁倒也符合互聯網“多樣化”的要求。迷亂之際，正本清源，回歸初心和常識，從最基礎的邏輯着眼，或許有助理解和分辨。
在“不變”中理解“變”
互聯網時代才剛剛開始，短短幾年，人們的生産方式、消費方式、社交方式、生活方式甚至是思維方式已經發生了顯著而深刻的變化，未來的變化甚至遠超人類現有的認知能力。要更好地理解變化，就要從不變或變化較小的東西開始。交換（交易）是人類的基本行為，人類受自身生産能力和生存環境的約束，隻有通過交換（交易）這一基本活動才能獲得經濟效益和安全保障。由此基點來看，至少有兩類“常識”暫未發生改變：人性的基本特征及買賣的二元關系。人性的優點如善良、進取，弱點如懶惰、貪婪，依舊是人之為人的基本前提。買賣雙方的二元關系也基本如舊，買方依然希望獲得盡可能多的消費者剩餘，賣方依然渴望和追求豐厚利潤。變化則發源于信息技術革命，首先表現為信息技術的個人成本遞減和社會收益遞增，越來越多的普通人掌握先進通訊工具，信息橫向流動的數量、速度和質量都遠超傳統社會的縱向流動模式。石器時代的火、農業時代的鐵器及工業時代的蒸汽機和電力，這些工具賜予人類體力的延伸，而互聯技術則是關于知識、信息等“軟科學”的工具，促進人類腦力的解放和創造，由此再演化到商業、社交、經濟、藝術、政治等人類行為的方方面面。經過梳理和提煉，本文認為互聯網思維在商業方面的基本邏輯包括如下：
開放：飛信為什麼會輸？
貿易是遠比政府古老的人類産物，商業邏輯的一個基本要求就是開放和包容。孟德斯鸠稱“有商業處自有美德”，正是對貿易秩序的禮贊。互聯網的産生，原動力之一就是人類渴望開放、善于溝通的本能和夙願。開放是互聯的第一要求，是分享的基本前提，隻有在開放的格局中，價值交換才能充分實現。互聯網時代，包括源代碼在内的越來越多的知識資源在面向大衆開放，開放性從根本上決定了互聯網技術的颠覆特質，一切為了極少數人利益而封閉的、孤立的系統必将因邊際收益遞減而崩潰。中國移動的飛信是比騰訊微信更早的即時通信産品，按照路徑依賴理論，飛信勝出概率更大，但最後大獲全勝的是微信。除了技術含量、産品功能、用戶體驗等方面的差異，飛信的自我封閉是其凋零的重要原因。
分享：海爾為什麼能轉型？
分享的本質不是交換（交易），但交換（交易）的本質是分享。雖然大多數交易基于私有、平等、有償原則，但無論如何分享是一個事實。進入互聯網時代，世界是平的，未來是濕的，越來越多的人可以更加便捷地通過互聯來貢獻和分享智慧、知識和信息，佼佼者因之而功成名就、建功立業。彼得·杜拉克早在半個世紀之前即強調“知識工作者”的重要性：知識工作者因掌握工具而擁有更大自主能力，對組織的依賴性更低。今天，才華橫溢的互聯網使用者因創新、分享而創造價值、實現自我。相比市場認可和财務自由，一般的組織激勵已遠不在一個量級。為生存和發展，當今卓越組織的管理重心早已從“績效考核”轉向“激活個體”。海爾等大型企業積極嘗試“平台+個體”的團組式、合夥制組織模式，正在于強調協同生産和價值共享。
價值：黃太吉為什麼會沉淪？
價值是交換順利完成的基礎，價值驅動應該是一切商業模式的核心。基于開放和分享特性，經濟民主化程度提高，信息不對稱程度降低，互聯網形成一套新的價值發現機制：消費者擁有更多的信息搜尋、選擇、評價和分享的權力和能力——網絡搜索讓邊緣産品起死回生，造成“長尾”效應；好評可以通過分享機制造就“爆品”現象；差評則足以讓自以為是的制造商血本無歸。由此，以往的廣告轟炸、賣點提煉等營銷手段已然收效甚微，唯有真切站在消費者的價值立場才有活路。張小龍說“CEO都應該是産品經理”，甚至“産品經理都應該是文藝青年”，因為文藝就是真切的生活感受；周鴻祎會定期在網上“找罵”，罵聲就是最好的産品改進建議；諾基亞敗走麥城和蘋果異軍突起，不僅僅因為前者産品功能定位失誤，還在于後者把産品的美學效果和用戶體驗做到了極緻。産品為本、用戶至上、體驗為王，就是對價值原則的推崇。對于商家而言，價值定位、品質錘煉則顯得更加重要，否則就會陷于迷亂和浮誇，比如去年黃太吉等互聯網新貴回歸人間——相比于不着邊際的概念和構想，一套真材實料的煎餅也許來得更加實在。
免費：海信為什麼不“賣”彩電？
世上沒有免費的午餐，應該說這也是一個不變的邏輯。傑裡米·裡夫金從使用價值和使用權利角度出發，認為互聯網時代共享經濟的一個趨勢就是“産消者”以近乎零邊際成本的方式制作并分享自己的綠色能源、信息、娛樂、3D産品、汽車、服裝、住房等物品。而互聯網業界推崇的“免費”模式，實質是建立在海量用戶基礎上的“基礎服務免費+增值服務收費”的收費模式。互聯網精英們認為，未來不僅軟件免費，硬件也會免費：以很低或零利潤将硬件賣給消費者，再通過後續的軟件付費消費彌補廠商——這實際已經是一種互聯網信用。電視産業的硬件“免費”收看付費模式已生根發芽，包括海信在内的幾大廠商正在積極嘗試。當然，以硬件作為互聯網入口風險遠大于軟件，但隻要産品質量過硬、物有（超）所值，就能成功“跨界”，比如從電視生産商擴展到内容提供者。
競争：淘寶為什麼長出韓都衣舍？
互聯網有鮮明的反壟斷基因：信息橫向流動，節點之間的平行競争與合作更加頻繁，市場機會被識别和利用的速度更快，顧客轉移成本大幅降低，生産和消費距離大大縮短……一切不讓、不能點差評的産品和服務都是耍流氓。未來，壟斷組織的傲慢和腐朽或将死無葬身之地。哈耶克、弗裡德曼等經濟學家半個多世紀前就呼籲取消政府對出租、出口、出版等行業的管制，哈耶克甚至主張貨币發行的自由競争。但直到Uber、滴滴等公司出現，出租行業才迎來實質性進步。由于支付寶、微信支付等支付工具的興起，國有銀行壓力陡增；自媒體風生水起，也讓人看到了出版行業的一絲曙光。高額壟斷利潤，本就是最大機會所在，一旦創業者掌握适當工具，壟斷格局必将發生根本改變。需要指出的是，我們并不認為互聯網公司做大就是壟斷：其一規模≠壟斷，規模是互聯網的基本特征；其二由于内在技術特性，互聯網平台胎帶自我革命技能，如淘寶之于韓都衣舍。
創新：小米為什麼開始黯淡？
創新是互聯網時代的最大特征，某種意義上是全民狂歡。熊彼特的創造性破壞側重産業創新，克裡斯坦森的破壞式創新側重産品創新，現在極其火爆的微創新側重産品功能和體驗創新——創新的着力點越來越微小和具體。在中國，互聯網企業将微創新奉為圭臬，創新戰略非常強調聚焦和極緻體驗，提倡從“一針紮破天”開始搭建用戶平台。一方面，這種從“針尖”發力的創新，因戰略前景模糊性和不确定性，往往能夠給現有經濟格局帶來颠覆性力量，比如打車軟件對廣播電台的威脅。另一方面，這種創新究竟能不能實現從點到面、由量變到質變，會不會流于抄襲和膚淺，尚有存疑。相比于谷歌的雄心壯志，中國互聯網公司尚需拿出夠份量的創新成果，從而真正增強企業供給能力。蘋果還是那個蘋果，而小米快不是那個小米了，核心創新能力及創新産品的長期缺失和滞後，是小米手機出現衰落的主要原因。單在軟件方面，微信和米聊幾乎同時起步，最終米聊也因小米整體技術系統的支持力度不夠而落敗。
互聯網技術進步及其演化過程方興未艾，未來撲朔迷離、難以預見，諾思指出“知識存量和技術存量擴大着人類福利範圍，但它們不決定在哪些範圍内怎樣達到成功”，決定因素往往是技術之外的合作和競争形式以及将人類活動組織起來的制度。
（本文作者李曉明，單位系南開大學旅遊與服務學院；周軒，單位系《南開管理評論》）
責任編輯：化石
相比于谷歌的雄心壯志中國互聯網公司尚需拿出夠份量的創新成果從而真正增強企業供給能力