在外界看來，當當網就像是每次都踩不對鼓點，一再的錯失戰略機遇。當當網自身卻認為正趕上了的文化大發展好時候。
去年9月，當當網宣布私有化并從紐交所退市。在其完成私有化進程的公告中，有一段對當當網接下來發展方向的表述：“本土中産階層迅速崛起、消費升級、文化大發展，将會給當當帶來重大拓展空間。從美國股市退市，有利于當當網抓住新的曆史機遇，融入本土迅猛發展的消費市場和資本市場。”
縱觀當當網當前一系列的發展動作也不難發現，沒有了上市報表的壓力束縛，它似乎是邁開了手腳，改革的步子越來越大。現在再将當當單純定位成賣書的書商也許不是那麼準确了。
“圖書基因”成為垂直優勢
1999年創立的當當以線上圖書銷售起家，雖然也曾坐上過國内消費類電商的頭把交椅，但當百貨、3C、服裝等品類已經占據電商主流的時候，當當網卻沒能以新的形象示人。僅有的改變就是2010年，在赴紐交所上市之前，轟轟烈烈的“圖轉服”和“圖轉百”做法，這不禁讓人以為當當有心要成為由圖書、服裝、百貨三駕馬車構成的綜合性電商的勢頭。
不過當當自己卻不是這麼認為的。當當網CEO李國慶對此表示，當當發展百貨和服裝，也隻是為買書的這一部分讀者服務的，而不是真心要變成綜合類電商。“對于來當當買書的讀者，它的服務有價值，是一站式購物。我們本來就是将百貨當做便利性平台，進來買書的人看到還有别的品類，順手就買了，這就是它的使命。”也就是說，“圖轉服”也好，“圖轉百”也罷，都是圍繞圖書來服務的，其目标人群僅限于來當當買書，順手也買點其他東西的人。但事實證明，這一改變并不成功。當當新業務總經理張巍表示，當當私有化之後，沒有了上市的報表壓力，可能會砍掉過去為了沖規模而做的一些低毛利，甚至虧損的品類，包括日用百貨、服裝、3C等。
也就是說，當當網并沒有擺脫它的“圖書基因”，而且在反複強調它就是賣書的。如此一來，當當被京東商城迎頭趕上并越落越遠也就不足為奇了，因為除去新華書店所獨占的教材發行等toB業務，中國的圖書市場與3C産品相比，無論是貨單價上，還是未來的發展潛力，都是遠遠不能相提并論的。
不過值得肯定的是，雖然綜合類電商沒有做出名堂，但是當當網圖書供應商渠道的積累，讓其保有了圖書零售市場的強勢。
目前圖書的線上零售業中，當當的占有率是45%，京東商城和亞馬遜分别是19%和15%。而且，随着當當在上遊對出版業的滲透，如果不分線上線下的話，在整個圖書銷售領域，當當已經占據了三分之一的市場份額。
而就線上銷售領域來說，如果将阿裡巴巴和京東加在一起，兩家公司在中國線上零售市場的份額接近90%。對于阿裡和京東這兩大巨頭目前占據着如此“駭人”的市場份額，李國慶卻不以為然，他曾透露，阿裡巴巴銷售隻占到中國零售總量的5%；京東的電子産品銷售也隻占到中國電子産品零售總量的2%到5%。如果公司有全新的、正确的商業模式，依然有很大機會打敗目前這些行業巨頭。“商業規模并不等于競争優勢和競争門檻。如果想要成為市場領導者，首先需要有特色，有獨一無二的優勢，同時還要設置行業障礙，防止其他競争對手進入。”李國慶說。
對當當網在圖書領域近乎壟斷的地位，李國慶十分得意：“這麼多年，當當在圖書市場遙遙領先的地位沒變，别人都狂砸我還不用太燒錢；另外，其他電商賣100億、1000億，對我來說沒有吸引力。中國的手機和筆記本電腦是一個一兩萬億的市場，1000億才占5%，在行業裡面沒有話語權，我覺得要想盈利還非常難。”
但是李國慶也不應忽略，綜合電商對于垂直電商的擠出效應已開始顯現，并且越來越強。因為垂直電商平台所能提供的商品，消費者在綜合型電商平台上同樣可以買到，而且綜合型的巨頭所能提供的服務往往也更加完善。巨頭規模效應越來越強，用戶黏性也就越來越大。
千家實體書店的願景
當當在其舉辦的“2017年當當出版物供應商大會”上宣布，2016年當當圖書銷售碼洋（即圖書定價）約140億元人民币，全年圖書活躍顧客3000多萬，人均購買頻次3.5次，客貢獻同比增長10%。同時提到，将在3到5年内鋪設1000家實體書店，并專注于做品質閱讀，重塑供應商關系。
事實上，早在一年多前，當當已宣布過3年内要開1000家線下書店，一度被認為是天方夜譚，因為在實體店如此不景氣的當前，當當誇下如此龐大的體量着實震驚了業内。以線上圖書銷售起家的當當，正是颠覆實體書店的牽頭者之一，但它現在卻希望大規模推進線下書店業務。
目前當當的線下的實體書店約143家，分為S類綜合書店、A類标準書店、B類兒童書店、C類超市/機場書店、D類縣級書店等，試圖對線下圖書市場進行細分。
實際上讓外界有印象的當當線下書店隻有3家，分别是在福建、長沙以及去年12月剛剛開業的沈陽店。當當助理總裁張巍介紹說，造成這種印象的主要原因是這三家的體量比較大，所以媒體曝光多，剩下的140家店大多是開在超市裡，并且超市過去不允許有其他品牌露出，所以消費者并不知道這些圖書區其實是當當在運營的。“不過這個情況很快就會改變，我們未來會将品牌進行露出，這時候大家就會在很多超市裡看到當當。”張巍補充道。
那麼當當為何會做出從線上回到線下決策呢？張巍向媒體坦言，當當希望通過不斷把圖書作者帶到實體書店，使當地的文化内容更加豐富多彩，從而将整個閱讀的氛圍炒起來。
當當的如意算盤打的理想又精明，他們認為在整個圖書銷售市場，當當占了将近三分之一的份額，如果通過努力，讓閱讀力能夠提升一些，那每提升一點，當當就能從中分得33%。
通過開設實體書店，對于當當而言能夠将線上線下相連通，在一定程度上也能增強用戶的體驗感和用戶黏性，但增加的經營成本壓力也是當當必須面對的實際情況。目前實體書店經營壓力已是普遍存在，除受到圖書電商低價的沖擊外，還因為實體書店經營需要承擔較高的房租、水電、人力等成本。所以實體書店正逐步探索新的經營模式，由于圖書銷售利潤較薄使得單一銷售圖書已成為過去時，多元化的經營模式成為實體書店發展的方向。對此，張巍表示，傳統的實體書店，可能會是虧損的。但當當希望打造的書店，會做多種業态的組合，即使圖書業務上有虧損，但其他業務，比如餐飲、咖啡或者文創用品銷售以及各類體驗業态是可以盈利的。
143家
目前當當的線下的實體書店約143家，分為S類綜合書店、A類标準書店、B類兒童書店、C類超市/機場書店、D類縣級書店等，試圖對線下圖書市場進行細分。
李國慶談到，當當書店加盟的前提條件就是線上線下同價，否則就不叫“當當書店”。本來圖書盈利就很薄，一旦同價更是攤薄了利潤。而當當網進貨折扣雖然比新華書店略有優勢，但也要壓縮自己的毛利空間。所以，要可持續發展、可造血，就必須找到圖書之外的盈利模式。字裡行間、方所都在探索，有的銷售茶和餐飲，有的做健身房。隻有不斷豐富業态，才有擴展的機會。
圖書之外的衍生
面對實體書店被壓縮的毛利空間，當當的盈利點絕對不止于此，所以延伸産業鍊借力打力成為不二選擇，于是當當的新興業務開始層出不窮。
去年10月，當當網與四川政府簽訂“文化互聯網＋”戰略合作協議。當當網計劃投資20億元在川建文化産業總部，打造全産業鍊文創産品及服務，包括O2O實體書店、工藝品、手工藝品、非遺産品、創意文具、創意設計公司等線下業務。
按計劃，當當網将在成都投資10億元建設“當當車站”項目。作為文化商業綜合體，該項目欲打造成為成都時尚文化地标。當當O2O實體書店将在各市州全面鋪開，并進一步延伸到縣城，并将在O2O實體書店内引入名家講座、文化創意體驗等文創産品及服務。
當當網還于近期上線了藝術頻道。李國慶介紹，目前該頻道主營藝術品及工藝品的在線拍賣，輔以藝術衍生品的商城，主打藝術消費的概念。此外，還會結合實體書店，在線下組織拍賣，提供藝術品的線下場景，形成藝術品O2O閉環生态。例如，以當當網梅溪書店為引導，梅溪新天地周邊也會開設翡翠館、瓷器館、水晶館、書畫館、繡品館等，銷售文創和文化産品，構成大文創概念。
随着這兩年IP大熱，當當網也開始進軍影視業，當當影業落戶陝西鹹陽文體功能區。當當影業初期投資1億元，根據對暢銷書IP改編，影視、網絡劇投資，影視營銷及衍生品開發，打造由圖書銷售到IP改編、到影視作品、到電商銷售的産業閉環，預計3年内投資制作20餘部影視作品，票房累計收入達到30億元。
但業界似乎并不看好當當網做影視業這一舉措，認為影業IP開發等等都是要有基礎的，當當不可能做得過目前已經存在的萬達、中影等一幹影業巨頭。
此外，當當瞄準的還有目前熱度頗高的線上問答，實施方式是在當當App和當當閱讀App上增加線上問答功能。并強調，線上知識問答業務會是當當2017年的業務重心。
“我們還會調整組織架構，擴大運營部門權限，強化自媒體等，例如做圖書行業的豆瓣和知乎。”當當網副總裁兼出版物事業部總經理陳立均在談到當當在線上問答業務時介紹：“很多問答都是源于作者和出版社編輯，當當在這方面有天然的優勢。”
和分答、知乎兩個目前最大的線上問答平台相比，以閱讀者和購書者為主要用戶的當當App和當當閱讀App擁有更垂直的優勢，但這也意味着更窄的用戶群和更弱的社交屬性。陳立均将當當線上問答與豆瓣、知乎類比，似乎也希望能形成一個有規模的知識社區，而社區屬性正是這類型社區的必需品。
從一個單純的書商到搭上文創的産業鍊快車，且不論當當這一系列深耕細分舉措夠明智還是夠堅持，但當當未來幾年的發展狀況，都會是中國圖書行業信息量最大、最具代表性的實驗範本之一。