文/柏文喜（商業創新實驗室特約研究員、衆和昆侖資産管理公司董事長）
在家電行業三巨頭中，京東本身即為互聯網企業，蘇甯的互聯網化程度也很高，在互聯網化道路上稍顯落後的國美卻成為2014财年唯一盈利的企業（蘇甯扣除非經常性損益後為巨虧）。帶着疑問，11月24日随商業創新實驗室走進國美電器，與王俊洲總裁、方巍首席财務官等進行了深入交流，并現場考察了國美旗下重裝之後的國内電器第一店—大中電器中塔店。我認為，回歸商業本質是國美電器成功突圍同質化競争的核心。
首先，打破平台意識，強化商品經營和供應鍊管理。無論是傳統的實體店，還是當今的電商，家電行業的一般做法是創建和維護平台，并以此平台來連接消費者和廠商，依靠信息不對稱來獲取進銷差價收入，再不斷強化平台來擠壓上遊以提升平台的競争力。但平台之間的競争很容易陷入無休止的同質化競争，且行業信息的公開與透明很容易消解平台的差價獲取能力。國美電器打破傳統的“我店多、錢多”的平台意識（王俊洲語），強化商品經營和供應鍊管理，把平台競争所依賴的供應商資源轉變為零售商自己可以把控的商品資源和供應鍊管理，以商品的性價比、豐富性來赢得顧客的同時，也以改變商品結構來提升毛利，以訂制來提升差價的獲取能力。比如國美經過市場研判之後買斷了Iphone5s的國内銷售權，獲得市場定價權，在大賣的同時也獲取了預期的“大賺”。
其次，強調顧客體驗，促進現場成交。商品信息的透明與易得使得消費者往往有備而來，但是互聯網信息的比較往往隻是圍繞着價格核心，而顧客的現場體驗才是促使顧客最終形成交易的決定性因素。正是對于這一商業規律和顧客心理行為的充分認識和把握，讓國美電器對于顧客的現場體驗更加重視，場景化、參與式的賣場陳列與現場活動讓顧客獲得了親身體驗的感受，而超出期望的現場體驗感受往往使得顧客放棄了之前的意向想法而最終形成了現場決定。在大中電器中塔店，有些廚電區域出現了售賣所加工的食品為主要場景的“反客為主”現象，讓顧客在對加工食品的體驗中獲得使用這些電器的直接效果與感受，無疑更加強化了顧客的體驗感，從而促使顧客不再完全注重網上信息所強調的價格因素，進而形成現場交易。
另外，國美的售後服務也成為互動連接顧客，提升顧客體驗以降低顧客價格敏感性的重要環節。國美大家電實現了送裝一體化，方便顧客的同時也降低了自己的成本。通過類似于淨水機換濾芯、空調機售後調試提醒等服務與顧客産生互動連接，售後服務也成為國美與顧客互動連接，提升顧客體驗，降低顧客價格敏感性的重要環節。
商業本質的在于滿足顧客的核心訴求，一是商品的豐富度和可選擇性，二是高性價比，三是無憂的售後服務。正是對這一商業本質的充分理解讓國美電器這些年來不斷強化供應鍊管理和庫存管理，從而能夠價格比别人便宜，利潤比别人還高。電商與“O2O”隻是一個工具和渠道，是在前台與顧客之間的交互方式，而以供應鍊和商品管理為核心的後台支撐能力才是商業競争力的根本保障。也正是對于電商的這一正确認識，讓國美避免了走上盲目互聯網化的迷途。