一家企業之所以優秀大多體現于其産品與服務；而之所以能提供優質的産品與服務，核心在于創造産品與服務的綜合能力，即産品力。當下雖然正是企業産品力的黃金年代，但現實依舊殘酷。對于即使擁有強大産品力的世界一流企業來說，其新産品與服務的失敗概率仍然很高。
我們通過觀察認為，随着信息在企業供應鍊中的高度滲透，供應鍊上衆多利益相關方已然深度參與到企業産品與服務成長的生命周期之中。沖殺在企業一線的産品師需要有清醒的認識：新産品與服務的成敗與供應鍊上諸多利益相關方的認知與預期都存在因果關聯，而他們的認知與預期主要是基于企業的産品力（簡稱産品力）。本報告旨在揭示産品力到底是什麼、有什麼用作，如何評估。
我們希望通過本報告系統介紹聲譽研究所關于産品力及相關概念的基本原理與應用；揭示産品力及其深度結構—産品力效能模式對于企業總體的産品與服務所能發揮的的客觀作用和主觀影響；闡明企業産品力認知與産品力預期、産品力溢美度與産品力感知風險度相關概念及指标對于預測和評判企業産品與服務的成敗與風險等作用。此外，我們按7個行業，分别披露了2017年中國市場最佳聲譽150家中外資企業的産品力市場調查結果與分析。
本報告還通過3個案例分析了産品力相關指标的實際應用，解讀了産品力與人們主觀認識的關系。供讀者加深理解。
我們希望通過本報告強調：構建與發展産品力，核心在于擁有稀缺性的、戰略性的産品師資源。孕育産品師資源需要包容與豐厚的社會與文化環境。中國市場隻有高度珍視并充分利用好産品師資源才有望誕生出具有世界領先水平的優秀企業。
潘少華博士：聲譽研究所合夥人、大中國區負責人。2006年他創建聲譽研究所大中國區，引進聲譽管理前沿性的行為與認識方法、傳播技術，與産業和公司研究相結合。他注重一線經驗，成功服務過近60家世界500強企業，成為推動企業聲譽管理進程、強化企業領導力、創新力、競争力、巧實力的中國學者和企業戰略導師。此外，他先後在中國政府、國際知名智庫、投資銀行、高科技企業工作逾二十年。他分别于2008年與2016年始受聘為清華大學中國科技政策研究中心兼職研究員和清華大學技術創新研究中心兼職研究員。他于1999年獲得英國謝菲爾德大學博士學位。
揭開“産品力”的神秘面紗
聲譽研究所這樣界定和把握“産品力”概念及其應用
“産品力”神秘而混沌的認知現實
産品師是當下炙手可熱的職業；同時，産品師也是一個含辛茹苦的職業。“如何做出市場追捧的好産品”是産品師每一天都在思考又難得其解的問題。似乎有一種無形的力量對産品的成敗起着至關重要的作用。對此，業界大佬們有各自的解讀。周鴻祎對“好産品”有他所謂的六字真言，“剛需、痛點、高頻”；雷軍則推出“企業風口說”；而馬化騰一句“産品力才是王道”更是被業界奉為圭臬。
可惜，這些隻言片語不過是三位企管高手基于各自背景做出的個例性總結。曆史不可還原，個案不能包打天下，沒有分析與測量就更談不上科學。因此，上述“産品力”說法對大多數産品師來說，雖具啟發性和借鑒性意義，卻不能發揮真正的指導作用。難怪産品師們對圈外人都強調“産品力”如何重要，但在圈内卻始終難以認可其真實性和可操作性。
“産品力”是通識性的存在
“産品力”到底是不是真實的存在着呢？聲譽研究所将“産品力”明确定義為企業提供産品與服務的總體能力。而現實中，産品力就體現為企業為滿足外在需求，創造并銷售的具有成本、價值、價格的商品的能力。具體到組織上，企業的産品力主要依賴于其技術研發功能、制造功能、營銷功能的合力來打造。所以，産品力本質上是一種通識性的客觀存在，時刻對産品與服務的賣方和買方發揮着至關重要的作用。而且，産品師們多年來一直是圍繞着發掘需求、優化供給的思路對自身的産品與服務進行思考、檢驗和決策的。
“産品力”通過“效能與模式”發揮作用
我們認為作為企業提供産品與服務的總體能力，産品力遵循動力學原則，功能上要産生某種效能；同時，産品力是一種客觀存在，形式上表現為可以識别的模式。因此，企業産品力的本質與規律主要體現在效能與模式上。按此思路，我們将産品力效能與産品力模式整合為一體，對我們現有數據庫中全球3,000多家大型企業進行分檔歸類。我們可以清晰而直觀地發現三類效能模式：1）效能上追求整體系統運營功效的系統鎖定模式；2）效能上依靠強化需求開發的客戶方案模式；3）效能上強調産品競争實力的優勢産品模式。盡管我們也觀察到個别企業可能在三種效能模式中均有建樹，鑒于内在沖突，企業的一般表現都會是主要依賴一種效能模式而形成自己的比較優勢。具體落實到本報告涉及的中國市場230家大型中外企業，我們的數據證實，三類效能模式不僅在直觀上顯示出策略和組織等模式性差異，在追求系統規模、服務與産品比重、交易價格方面更導緻諸多效能性差異。另外，對于企業效能模式的深入研究還能發掘出企業從屬的産業鍊與産品從屬的供應鍊等諸多寶貴信息。所以，一方面，通過分析産品力效能模式，我們就能從總體上把握住産品力的本質和規律；而另一方面，通過研究産品力效能模式的運作特征，我們可以認識他們客觀上是如何對企業總體的産品與服務産生作用的。
“産品力”可以對産品與服務同時産生客觀作用與主觀作用
正如前文所述，産品與服務客觀上由企業産品力支撐的。作為基礎實力的具體應用，産品力通過效能和模式對于企業總體産品與服務的成效是起着至關重要的作用。換言之，是産品力讓産品與服務具備可靠性和可持續性的絕對基礎。不過，當産品力通過産品力效能模式在人們的綜合認知中形成主觀意識後，人們由此産生的“認知”和“預期”對産品與服務所形成的主觀影響作用也是絕對不可小觑的。
“預期”與“認知”如何産生，如何發揮作用
我們認為消費者的“認知”與“預期”是基于對企業提供産品與服務的綜合能力，即産品力的認識而形成的基本的、相對穩定的感知與判斷。故此，“認知”與“預期”應當是産品力認知與産品力預期。我們的觀察是，消費者通常會自覺的将其體驗和相關信息歸納到對企業的總體認知中去，而後再産生相應的“預期”與“認知”。而且，消費者不是被動的主體，其“認知”、尤其是“預期”除了信息處理，也富含情感動機。消費者對于某某具體産品與服務的認知與預期往往隻用于開啟、印證、修補他們對于某某企業産品力的總體“認知”與“預期”。在信息化和供應鍊高度發達的今天，消費者已經融入到買方—供應鍊上每個下遊買家直至最終的消費群體—這一集合群體中。借助專業與信息甚至體量優勢，消費群體的“預期”與“認知”也可以依賴對産品力效能模式進行深度考量。由此，他們在使用産品與服務之後所産生的群體性感知與好惡則加深了對産品力的“群認知”，經過文化、境遇、情感、動機等主觀共同體因素的加工，形成接下來的“群預期”就更為複雜難纏。長此以往，“群預期”與“群認知”不僅會相對固着下來形成所謂的“集體成見”或“集體偏見”，也會轉化為對于同類産品與服務、同源産品與服務報以相同認識與預期的“類認知”與“類預期”，進而形成範圍更大、程度更高的“市場成見”或“市場偏見”。諸如此類的主觀影響因素其實往往非常頑固而難以對付；但由于他們大多是潛伏的、隐性的而不易被察覺，且常常被輕易忽視。另外，我們也觀察到，消費者的“預期”與“認知”是高敏感性的、高傳染性的。在移動互聯的世界裡，消費者的選擇權、評議權、發難權一旦被激活，很可能形成任何企業都難以招架的、無形的破壞力。
産品師群落中流行的傳播觀是短見
如今不少年輕的産品師以為，消費者的認知與預期是基于具體産品與服務的。由此，他們首先想到是，如何炒高預期，拉動購買；該款産品或服務就會成為市場中的“爆品”了。我們認為，這一觀點不僅是錯誤的，而且對相關企業十分有害。簡單說，它是嚴重忽視了産品力對于産品與服務的基礎性和客觀性作用，也嚴重低估了消費者的智商水平和報複能力；最終帶給企業的往往是失信與毀譽。進一步講，企業靠名人效應等傳播手段蓄意拉高預期，也許可以赢得一時的購買。但消費者很快會将其體驗傳播開去，轉化為對該企業的群體性産品力認知和預期。如果對本次體驗讓他們感受到預判過高，接下來的群體認知與預期很可能出現矯枉過正。這樣給企業造成的規模性、長期性的名利雙損一定遠遠大于企業的一時小利。
“産品力溢美度”與“産品力感知風險度”
當消費者圍繞“産品力”生成“預期”與“認知”之後，又有兩個概念—指标脫穎而出：“溢美度”和“認知風險度”。正是通過解讀産品力的“溢美”與産品力的“認知風險”，我們可以深入探究企業為市場提供産品與服務所積澱或引發的光環效應—被誇大的、名過其實的積極感知；也可以發掘企業在生産與營銷過程中自覺或不自覺地埋藏下的認知風險—難以經受住真實驗證、會産生失望和否定性的消極感知。這些都是對于企業（新）産品和服務的成敗可以起到預防性（事前）、監控性（事中）和評估性（事後）的關鍵數據指标。不少企業會竊喜于一時間的名望過人，但卻不知如何拿捏應有的分寸；也有不少企業明明陷入認知風險，卻不自知，更不知如何應對。這些都是企業忽略了對産品力溢美度與産品力認知風險度等關鍵隐情與顯情的有效理解和把控。
可測量才可把控
建立在企業聲譽研究基礎之上的企業産品力、産品力效能與模式、預期、認知、溢美、認知風險等關鍵指标都是可以測量和可把控的。事實上，聲譽研究所根據20多年在歐美亞主要經濟體中對3,000多家大型跨國企業進行的數據跟蹤分析，已然在實證的基礎上多次完成相關指标之間對應關系的統計性分析。我們認為在當下買方主導的供應鍊上，有效構建基于買方預期、認知、溢美度、認知風險等行為分析，前瞻性地提供決策依據，對于企業有效辨别和把控産品力、預見隐性和潛在需求與機遇、評估産品與服務的發展水平與競争态勢等均可以發揮極為重要的作用。由此，聲譽研究所從研究方法以及實踐應用上同時為産品師解決了困擾他們多年的棘手問題，為他們提供了一套嶄新的分析視角和卓有成效的分析工具；進而為企業打造優質新産品、把控溢美、防範認知風險奠定了數據決策基礎。加之聲譽研究所對企業産品力衆多個案因果關系的長期跟蹤分析，圍繞在企業産品力上的神秘面紗已經被徹底揭開了。
MIT學者ArmoldoC.Hax和Dean&Company管理咨詢公司的DeanL.Wilde于2002年提出的金三角模式（TheDeltaModel）是指企業戰略三方向，其初衷是希望以此補充“競争定位”和“資源基礎”這兩大企業管理的戰略框架。我們對企業分類的基本考量不同：不僅關注模式評估，同時關注效能評估；而且模式上不僅涵蓋策略，更關注企業具體的組織和功能安排。再者，我們是基于聲譽研究所數據庫中全球3千多家企業數據的實證性考量。有興趣進一步了解，可查閱：Hax,ArnoldoC.andWilde,DeanL.(2002)“TheDeltaModel—TowardaUnifiedFrameworkofStrategy”MITSloanWorkingPaperNo.4261-02
《2017中國市場聲譽最佳企業産品力研究報告》基本設計
背景—基于聲譽的實證性研究
聲譽研究所根據20多年在歐美亞20多個世界經濟體中對3,000多家大型跨國企業進行的數據跟蹤分析，實證出聲譽對于企業産品力、領導力、創新力、職場力、治理力、績效力等核心綜合能力的相關作用，揭示了基于産品力預期與産品力認知所産生的産品力溢美現象與産品力認知風險度并解釋了其内在邏輯。
方法—關鍵指标及其邏輯關系
（一）關鍵指标：
1.産品力（productpower,PP）：它描述的是企業提供産品與服務的綜合性能力。正如領導力、創新力在企業管理中發揮着重要的作用一樣，産品力的地位毋庸置疑十分重要；但迄今為止，産品力在管理學或企業管理學中缺乏研究，沒有實證性評估。
2.産品力效能模式（PPcompetencemodel）：是産品力效能與産品力模式的疊加；它描述的是企業為市場提供價值、獲取收益的核心運作模式、以及該模式所生産的總體效能。該概念是我們為清晰闡述産品力、有效量化評估産品力而推出的第二個概念。在市場和企業群體數據的支撐下，産品力效能模式成為我們測評企業産品力的基礎性指标。
3.産品力預期與産品力認知（PPexpectancyvsacknowledgement）：産品力認知是被人們認識和接受的有關企業産品與服務的事實信息或理解依據；而産品力預期是人們對于企業産品與服務的基于認知、情感、動機的綜合而形成的一種主觀的、偏理想化的心理願望。這對概念是用于揭示企業産品力如何借助主觀路徑與直接或間接的對其總體産品和服務産生影響而推出的一對主觀指标。
4.産品力溢美度（PPdegreeofacclamation）：作為主觀指标，用以模拟人們基于産品力認知以外的、源于情感和動機的主觀心理願望。
5.産品力認知風險度（PPdegreeofperceivedrisk）：作為主觀指标，用以描述相對于其所屬群體的企業産品力溢美度的離散度。
（二）邏輯關系：
1.客觀聯系：産品力是企業提供産品與服務的綜合能力的總體概括；産品力深層結構主要體現于産品力效能與産品力模式，合稱：産品力效能模式，分為系統鎖定、客戶方案、優質産品三類；産品力效能模式直接并客觀地影響着企業的産品與服務。
2.主觀聯系：産品力與産品力效能模式在人們（公衆/官方/買方/消費者/利益相關方/市場）的主觀認識中産生相應的産品力預期和産品力認知；産品力預期與産品力認知互動形成産品力溢美度；将産品力溢美度與相關标杆對比，形成産品力認知風險度；産品力預期與産品力認知、産品力溢美度、産品力認知風險度共同對于企業的産品與服務産生顯性或隐性的認知性、情感性、動機性等主觀化影響；同時，企業的産品與服務也對于産品力預期與産品力認知、産品力溢美度與産品力認知風險産生對應性影響—開啟、印證、修補等。
原理—關鍵指标詳解：
（一）産品力：
1.界定：是企業提供産品與服務的總體能力，即：企業為滿足外在需求，通過組織、生産管理，整合各類資源而創造、銷售的具有成本、價值、和定價的東西的能力。由于企業提供産品與服務是企業生存與發展的終極商業目的，産品力是企業的根本能力、核心能力，是企業最重要的綜合性能力。
2.功能：産品力的形成主要依賴産品設計與開發和技術研發功能、制造功能、營銷功能的通力合作來打造。
3.内涵：
1）産品：一般具體指實物，具有有形、标準化、與銷售和消費分離、可儲存等特性；生産不依賴于與消費者的接觸，且消費者接觸度越低生産效率越高。
2）服務：一般體現為行為、活動或表現，具有無形、非标準化、與消費同時發生、無法儲存、無産權化等特性；服務依賴于與消費者的接觸，且消費者接觸度越高銷售機會越高。
（二）産品力客觀評估指标—産品力效能模式：
1.背景：正如評估企業其他功能或能力一樣，企業産品力至今沒有市場統一的、規範的測評模式、模型或公式。産品力的量化評估隻能通過其他通識性指标模拟。
1）模拟方式對比：A.生産力指标模拟：産品力轉而由生産力模拟，即企業總體銷售額與總體生産投入之比，同時參考企業産品與服務的市場占有率、企業綜合利潤率等财務指标。優點是：a）使用市場通行的、透明度高的财務指标；b）便于搜集和統計。缺點是：a）内涵太過寬泛—涵蓋了企業所有功能的綜合表現而失去準确性、客觀性；b）外延太過窄小—隻能反映該企業的運營能力，不能反映相關行業屬性、供應鍊屬性特征；c）用于揭示群體企業産品力間主觀評判特征對比難以成立。結論：在用于大規模企業群體、強調相同主觀評判标準的的條件下，使用價值十分有限。
B.産品力效能模式指标模拟：産品力轉而由企業為市場提供價值、獲取收益的模式和效能評估值加以模拟。優點有：a）能高度凝練的概括企業及其相關行業、供應鍊的核心特征；b）直觀、便于識别，質性、但可量化，客觀特征+主觀評估可并舉，方便使用。缺點是：a）依賴企業群體數量或市場規模的統計加以區分和比較，而且個别企業的商業模式存在多樣性，難以區分和歸類；b）評估的主觀性較強。結論：在用于大規模企業群體、強調相同主觀評判标準的的條件下，使用價值良好。
2）聲譽研究所觀點：産品力效能模式是企業生産與銷售産品與服務的基本立足點或出發點，是研究和把控企業産品力的重要指标。數據顯示企業的産品力模式有以下基本特征：
A.類别：大體可以歸納為系統鎖定、客戶方案、優勢産品三類；企業或可能在三類中均有建樹，但一般以其中一類見長，因此而歸類；
B.評估：基礎特征、運營特征、驅動特征、升級版特征、認别與評估标志、典型企業等；
C.影響：對于産品力溢美度、風險等方面形成不同程度的影響，造就明顯不同的産品力特質。
2.産品力效能模式：
1）系統鎖定—優化系統性運營功效（S:Systemlock-intooptimizesystem-wideoperationalperformance）：
A.模式：
a）基礎：以關鍵技術、先發優勢構建行業／業界标杆、标準、規則、模式，形成從産業鍊平台到産業生态相對獨立的市場系統；主導供應鍊，鎖定合作商乃至上下遊産業、客戶乃至部分消費市場；對系統内運作規則與方向具有先導與主控地位；
b）運營：跨界複合；
B.效能：
a）基礎：綜合績效與産品系統領導力（産品在所處系統中的絕對性的領導地位和作用）和市場占有率成正比，與産品價格成反比；預期與認知對稱性較強、溢美度較低、抗風險性較強；
b）驅動：産業生态的構建與主導（市場機遇、先發優勢、技術革新、整合能力、系統壟斷）；
C.識别：
a）基礎：系統領導力（SL：Systemleadership）；
b）提問：是否與如何為買方提供先進而堅實的系統保障；
c）典型：阿裡巴巴、亞馬遜、微軟、蘋果、谷歌；
d）升級版：+設施與系統的智能化；
2）客戶方案—強化客戶關系（C:Needsolutionoptimizationtostrengthencustomersatisfaction）：
A.模式：
a）基礎：以深度滿足特定客戶群體需求為目标，引入适度客戶參與互動或學習來提供高效的産品與服務；
b）運營：靈活通用或客制服務型；
B.效能：
a）基礎：績效與服務比重和市場占有率成正比、與産生比重和價格成反比；預期與認知對稱性較低、溢美度較高、抗風險性弱；
b）驅動：客戶需求把控（從特定客戶需求出發，提供全面或徹底解決方案。）
C.識别：
a）基礎：解決方案最佳度（SO：Solutionoptimization）；
b）提問：是否與如何為買方提供滿意度最佳的解決方案；
c）典型：星巴克、樂高；
d）升級版：+客戶參與、互動學習與合作；
3）優勢産品—提升産品競争功效（P:Productleadershiptoenhancecompetitiveperformance）：
A.模式：
a）基礎：産品突出新、優、強功能，服務即銷售和售後，配以适宜價格，形成組合賣點優勢，赢得市場青睐；
b）運營：産品效能型；
B.效能：
a）基礎：綜合績效與産生比重和市場占有率成正比、與服務比重和價格成反比；預期與認知對稱低、溢美度不穩定、抗風險性較弱；
b）驅動：優勢産品—對應價格檔位，在技術、設計、體驗上突出實用功效；為輔助解決産品問題，服務多設置于售後，而服務前置多融入銷售；
C.識别：
a）基礎：物有所值（VM：valueformoney）；
b）提問：是否與如何讓買方感覺物有所值；
c）典型：三星、華為；
d）升級版：+精益功能、用戶體驗
（三）産品力主觀評估指标：預期與認知、溢美度與認知風險模拟指标與規範
1.産品力聲譽指數與産品力聲譽建構指數（PPreputationpulsescore&PPreputationconstructscore）：聲譽是人們對人、事、物的觀點與看法；人們會把那些觀點和看法視為該人、事、物的本質性的和代表性的特征，并采取相應的态度和行動來對待該事物。企業産品力聲譽即是人們對于企業産品與服務的總體觀點和看法。在實證研究中，我們将人們對于企業産品與服務的總體看法的綜合性數據界定為産品力聲譽指數，而将解析人們看法的若幹回歸性分析數據總和的均值設定為産品力聲譽的構建指數，簡稱産品力建構指數。
2.産品力預期指數（PPexpectancyscore）：是人們對于企業産品與服務的基于認知、情感、動機的綜合而形成的一種主觀的、偏理想化的心理願望。通過企業産品力聲譽指數來模拟。産品力預期指數等級規範：高于80.00分為超優、70.00到79.99為優異、60.00到69.99之間為良好、低于60.00為脆弱。
3.産品力認知指數（PPacknowledgementscore）：是被人們認識和接受的有關企業産品與服務的事實信息或理解依據。通過企業産品力聲譽的構建指數來模拟。産品力認知指數等級規範：高于80.00分為超優、70.00到79.99為優異、60.00到69.99之間為良好、低于60.00為脆弱。
4.産品力溢美度（PPdegreeofacclamation）：是用來模拟人們基于産品力認知以外的、源于情感和動機的主觀心理願望的指标；通過産品力聲譽指數與産品力聲譽構建指數之差所形成的指數來模拟。其次，産品力溢美度指數也是檢測産品力預期與産品力認知之間的對稱性（confirmation）的指标，即多大程度上的一緻性、平衡性、對應性、呼應性乃至循環中的互動性。另外，産品力溢美度還可用于揭示基于對該企業的、同類的産品力預期；分别通過自比性益美指數、他比性溢美指來數來模拟。溢美度等級規範：0至4.99%為興盛—好、但未達到最佳效果、5%至9.99%為高漲—優、處于最佳效果階段、-4.99%至0%為低迷--距離最佳效果相去甚遠、大于10%和小于-5%為失控--名過其實而難以兌現和名非其實而難以正名。
5.産品力認知風險度（PPdegreeofperceivedrisk）：它描述的是企業産品力溢美度相對于其所屬群體--同類行業的離散度，以方差值計算。産品力認知風險度等級規範：0至1.99為正常--處于較好狀态、0.99至0或2-2.99為異常--進入風險狀态、低于-1或大于3為反常--進入危機狀态。
（四）産品力認知風險度的評估與對策
1.正常（normal）：處于良好狀态。
1）情況：在同一規範範圍内，産品力預期與産品力認知印證基本相符：産品力預期與産品力認知所屬規範得以進一步确認；人們所持的既有态度、行動會保持不變或得到穩固（提升）。
2）标志：産品力認知風險度指标處于0至1.99之間的情況。
3）歸因：認知作用強—市場信息對襯、理性主導；情感與動機作用弱—被相互制約或抵消。
4）對策：持續檢測、發掘隐情。
2.異常（anormal）：進入風險狀态。
1）情況：在所屬規範範圍内，預期與認知印證不相符，但差距不大，屬可以接受和理解的規範内，不構成誤判。其中，預期高于認知的情況界定為失常（abnormal），認知高于預期的情況為超常（supernormal）。預期與認知所屬規範保持不變；相應的預期亦會略有變動（略微提高或略微降低）；人們所持的既有态度、行動不會作大幅度調整。
2）标志：産品力認知風險度指标處于2至2.99或-0.99至0之間的情況。
3）歸因：認知略有紊亂—多為信息感知不足與扭曲；情感與動機幹擾—偏見與成見導緻的預期過高或過低、樂觀或消極；
4）對策：
A.情勢一：溢美度偏高，兌現難度過高；擇機适度強化實力、修補缺欠；和/或擇機适度降低市場預期
B.情勢二：溢美度偏低，抑制認同度；擇機适度強化相關實力信息、提升市場認同，以提高市場預期。
3.反常（denormal）：進入危機狀态。
1）情形：認知與預期不相符，且差距大—不在同一規範範圍内。由此，基于認知，預期被證實為誤判（misjudgment）。人所持的既有态度、行動将按照新聲譽作大幅度調整并産生新預期。其中，預期高于認知的情況界定為高估（overrate）—新預期将按照認知所屬規範調整；而認知高于預期的情況為低估（underrate）—新認知将按照預期所屬規範調整。
2）标志：産品力認知風險度指标處于<-1或>3的情況。
3）歸因：綜合成因—涉及認知、情感、動機三方面：
A.認知錯位：信息不對稱—不合邏輯、難以置信，一般需要補充和強化正确信息、拓展互動與交流渠道、嘗試多種方式、注重溝通效果。
B.情感偏頗：受環境和社會關系以及個人因素導緻，一般較難自動修正。在缺乏充分回歸理性的條件下，情感偏好還容易産生修正過度，即從一個極端走向另一個極端的情況。
C.動機敵對：一般來源于人們的信仰、或長期為人行事的習慣。改變極為複雜、且難度最高；因為涉及對信仰、習慣的颠覆和徹底轉變。要改變動機，認知首先要改變，其次是相應情感與态度的改變。不過，即便人們基于新信息修正了既有認知，情感上依舊多少會保留一定的影響，或積極或消極，取決于人們認為：a）以往信息對自身傷害的程度，b）産生以往信息根源的惡劣程度，c）肇事方處理以往信息的态度和行為；d）對自身錯誤的内疚程度。
4）對策：
A.認知錯位：着力于糾偏：失誤緻歉（真誠心）+合理補救（新信息、新邏輯）+糾正（失真與是非）
B.情感偏頗：着力于安撫：失禮緻歉（同理心）+合情補救（新關系、新安排）+慰濟（損失與傷害）
C.動機敵對：着力于轉機：失策緻歉（改過心）+合規補救（新章法、新格局）+補償（名譽與利益）
《2017中國市場聲譽最佳企業産品力研究報告》
特征概要
企業産品力的客觀實際、人們對它的預期、人們的實際認知三者之間是存在某種必然性差距的，而這些差距勢必會對企業産生深遠的影響。聲譽研究所通過數據所模拟的企業産品力、産品力預期、産品力認知就是試圖揭示其中較為突出的關聯性，進而發掘背後那些系統性和規律性特征。以下是中國市場150家中外知名企業産品力相關特征的基本梗概：
1.産品力：表現于企業為市場提供價值以獲取收益的産品力效能與模式，并以此判别産品力總體績效的高低。由此，系統鎖定類企業是最強大的，應該明顯高于客戶方案類型；而客戶方案類型也應該明顯高于優勢産品類型。另外，在一個市場群體内，三種類型的數量應該依次遞減。我們的數據顯示：人們在預期與認知上雖然印證了孰高孰低的基本邏輯，但差距并不十分顯著，分别為70/68、69/66、68/65；三種類型分别占比為9%、38%、53%，數量結構上基本吻合。結論：我們認為人們在預期與認知上對于系統鎖定型的企業産品力有所低估，而對優質産品型的企業産品力有所高估。這也許是因為：在一個政府主導的市場體制中，系統鎖定型企業所具有的自主平台或生态系統優勢容易受到抑制；而在一個相對欠發達市場，優勢産品型企業、尤其是本土的企業更容易被看好。
2.認知與預期及溢美：認知是被人們認識、接受的事實或理解的依據；預期是基于以往認知而形成的一種主觀的心理願望；溢美是兩者間的非一緻性。這組數據揭示人們如何研判目前和未來企業産品力的高低和差距。按照行業類型，人們對于企業預期與認知雙雙最高的行業是科技業，雙雙最低的為運輸業；溢美度最高的是制造業，最小的為金融業。按照國别，人們對于中資企業的預期與認知雙雙明顯高過其他國家的企業；而對韓資企業則雙雙明顯遠低于其他國家的企業。溢美度最高的是日資企業，最低的是韓資企業（但其預期依然高過認知）。結論：中國市場明顯是一個溢美度興盛的市場，且尚有高企空間，有利于所有中外資企業推廣其産品和服務；但是，中國市場同時也是一個存在明顯的國别、行業、企業偏好的市場，相關企業需要具備和完善應對和糾正市場偏見能力。
3.産品力認知風險：既可能源于認知因素，也可能歸咎于群體的情感與動機。簡單套用模型做一般性觀察，我們發現中國市場的企業産品力認知風險總體上不高，行業均值為1.53個标準差；高達81%的企業處于正常狀态，異常（進入風險狀态）企業數量占比15%，反常（進入危機狀态）企業數量占比為4%。系統鎖定型企業的産品力認知風險最小，平均為1.23，優勢産品類型企業其次，平均為1.51；客戶方案型企業的産品力認知風險相對較高，平均為1.64。溢美度較高的制造類、科技類、消費類企業的産品力認知風險并不高；溢美度較低的醫療類、食品類、金融類企業的産品力認知風險也不高；而航空與運輸業的企業産品力溢美度和産品力認知風險則呈現雙高。日資和歐資企業産品力認知風險相對較高；中資和韓資則相對較低。總結：産品力溢美度高企的市場或行業不見得是産品力認知風險高企的市場或行業；但産品力溢美度高企的企業很可能是産品力認知風險較高的企業，且多為客戶方案型企業，極少為系統鎖定型企業。
4.分布：以産品力認知指數排序，84%的企業處于适中水平（60.00-69.99）；14%處于優良水平（70.00-79.99）；2%處于脆軟水平（50.00-59.99），市場總均分為65.97，處于适中水平。為數最多的美資（占比41%，均分為66.27）和中資（占比16%,均分為68.02），都高于市場總均分。而低于市場總均分的歐資占比31%，其均分為65.44；日資占比7%，其均分為63.73；韓資占比2%，其均分為59.98。從産品力效能模式看，系統鎖定型幾乎被美資壟斷；客戶方案型企業最多的也是美資、其次為歐資；日資（除一家外）與韓資全部為優勢産品型企業。中資集中于金融業，占比50%；制造業、食品類的中資數量較少，分别僅占比3.22%、4.76%；在六大行業中，制藥業是唯一沒有中資的行業。總結：雖然中國市場企業産品力的認知指數總體不高，美資無疑被視是該市場産品力最高、數量最大的企業群體；中資在本土市場的制藥業、高端制造業、乃至最具市場空間的食品業中尚沒有被十分看好的大型企業。
數據采樣背景
《2017中國最佳聲譽産品力企業研究報告》的産生是基于約請中國大陸公衆針對他們認知度較高的230家中外資企業，按照聲譽研究所聲譽測評模型（RepTrakmodel）所形成的網上問卷進行評價而形成的。數據采樣基本覆蓋了中國大陸所有地區，采樣人數的比例基本對應6個區域人口與經濟總量的比例。參與本項目研究的每位被調查者對所評價的企業必須非常了解或比較了解，且每人最多隻能參與對2家企業的評價。每家企業最少獲得100份有效評價。數據采集于曆時2周，于2017年1月完成。随機獲取的有效問卷達2萬6千多份。按照産品力認知指數的最終排名，本報告披露了數據采樣230家企業中的前150家企業，共涉及以下7大行業。
行業一覽
航空與運輸業：
核心特征：注重規模與網絡覆蓋、強調服務與體驗，但市場總體感知欠佳；聲譽助力極大，但發力不足；認知風險超高
◎數量：10家入圍，其中8家外資、2家中資—規模、網絡要求高；
◎類型：均為客戶方案—優質服務與體驗為首；
◎認知與預期：良好，低于市場均值—滿足感與期望值均偏低；
◎溢美度：興盛，高于市場均值—聲譽功效明顯；
◎認知風險：異常，高于市場均值—風險極高。
主攻任務：優化市場感知、做實企業聲譽、強化企業産品力的穩固基礎
制造業：
核心特征：注重技術、規模、品質，但市場總體感知不足；聲譽功效明顯；認知風險較低
◎數量：31家入圍，其中30家外資、1家中資—工藝與技術要求高、規模龐大；
◎類型：均為優質産品類型—追求産品品質；
◎認知與預期：良好，略低于其他行業均值—滿足感與期望值均偏低；
◎溢美度：興盛，高于其它行業均值—聲譽功效十分明顯
◎認知風險：正常，略高于市場均值—風險較低。
主攻任務：深化市場感知、鞏固企業聲譽、突出企業産品力的個性特質
制藥業：
核心特征：技術門檻高、産品競争性強、倫理要求高，但市場總體感知欠佳；聲譽提振空間大；認知風險較低
◎數量：10家入圍，其中9家外資、1家中資—技術門檻高；
◎類型：均為優勢産品—憑新優強産品博取市場；
◎認知與預期：良好，低于市場均值—滿足感與期望值均偏低；
◎溢美度：興盛，低于其他行業均值—聲譽功效不足；
◎認知風險：正常，高于行業均值—略具風險。
主攻任務：優化市場感知、提振企業聲譽、突出企業産品力的科技内涵與倫理考量
金融行業：
核心特征：政策管控強、保障與服務突出，市場總體感知明确；聲譽助力不足；認知風險較低
◎數量：22家入圍，其中11家外資、11家中資—高度管控；
◎類型：3家系統鎖定、18家客戶方案—保障與服務為主；
◎認知與預期：良好，高于市場均值—滿意度與期望值均較高；
◎溢美度：興盛，略低于市場均值—聲譽助力較弱；
◎認知風險：正常，低于其它行業（除科技）均值—風險較低。
主攻任務：聯動市場感知、提振企業聲譽、突出各自企業産品力的核心特質
科技行業：
核心特征：高技術與業績要求、業态類型多樣，市場總體感知高且偏重主觀；聲譽舉足輕重；認知風險較低
◎數量：20家入圍，其中17家外資、3家中資—技術與業績要求極高；
◎類型：6家系統鎖定、2家客戶方案、12家優質産品—以平台與保障為主；
◎認知與預期：良好，高于市場均值—滿意度與期望值均高；
◎溢美度：興盛，高與市場均值—聲譽十分助力；
◎認知風險：正常，低于其它行業均值—風險較低。
主攻任務：強化市場感知的客觀面、穩定市場認知、鞏固并提升企業聲譽以助力企業産品力的穩健發展
農業與食品行業：
核心特征：強調全方位發展，業态模式多樣，市場總體感知企穩且偏重客觀；聲譽功效偏低且不均衡；認知風險較低
◎數量：22家入圍，其中21家外資、1家中資—安全、健康、優質、科技；
◎模式：2家系統鎖定、3家客戶方案、17家優質産品—多樣化；
◎認知與預期：良好，為市場均值—滿意度與期望值平穩；
◎溢美度：興盛，低于市場均值—聲譽功效偏低且不均衡；
◎認知風險：正常，低于行業均值—風險較低。
主攻任務：通過強化并突出企業産品力功效的核心實質來平衡市場主客觀感知、提振企業聲譽、促進社會支持
消費品業：
核心特征：綜合性要求極高、業态模式多樣，但市場總體感知欠佳；聲譽功效十分明顯；認知風險較低
◎數量：35家入圍，其中30家外資、5家中資—高端、成熟、知名；
◎類型：3家系統鎖定、22家客戶方案、10家優質産品—多樣化；
◎認知與預期：良好，略低于市場均值—滿意度與期望值均不高；
◎溢美度：興盛，高于市場均值—聲譽助力十分明顯；
◎認知風險：正常，高于市場均值—風險較低。
主攻任務：通過強化産品與服務質量與品質來優化市場感知、做實企業聲譽、嚴控認知風險
莫可匹敵王者風範
2017年11月，在《星球大戰：最後的絕地武士》上映前，迪士尼公司同院線運營商簽訂了一系列條款。這些條款規定院線必須将該電影票房收入的65%交給迪士尼公司；另外還要求各大影院須在其最大的放映廳裡放映這部電影至少四周。否則，迪士尼公司将把票房分賬比例進一步提高至70%作為違反條款的處罰。消息一出，院線的企業股票應聲下跌；其他片商的股價也紛紛下跌。院線方面稱該條約之嚴苛程度前所未有。對此，不少權威評論家認為，該事件标志着院線與片商的競合中正逐漸失去掌控權。而我們認為掌控權之争隻是表象；核心是優質産品對于商業地位的決勝性作用。
産品好才是真的好
産品已然成為當下這個時代企業最重要的戰略武器。迪士尼公司對院線企業如此強勢，無非是對自身産品信心有加。
産品的真實意義從來就沒有在企業經營中消失過，即便是在營銷至上的年代。但是，貫穿整個工業化時代的供求關系，由于信息不對稱而難以達到最佳的平衡狀态。一方面企業必須保持一定的毛利以支付渠道、營銷、庫存等費用，必須依賴廣告、公關、傳播來打造知名度，必須依賴渠道分銷商品、降低庫存。而另一方面，消費者則相應地受到層層掠奪，最終為高企的産品價格買單。這樣，在企業與消費者的關系中，産品的地位被弱化了。
移動互聯技術的到來正在迅速改變這一切：由于信息對稱和零距離溝通，商品交易中各相關利益者都可以自由地、甚至瞬時表達自己的價值訴求與主張。于是，以往依靠信息不對稱獲取利益的盈利模式被颠覆：那些靠中間環節獲取利潤空間的企業形态受到壓制，那些通過信息不對稱和特殊渠道建立的差異化優勢亦被消融；取而代之的是以用戶價值和人力資本價值優先、相關利益方價值平衡的盈利模式，在此模式下，産品的地位成為核心。
春江水暖鴨先知，那些站立在行業發展前列的世界級企業其實早已回歸到以産品為中心的企業戰略發展階段。如果說迪士尼公司文化産品還有一定的特殊性，其他巨頭的側影就足以引人注意。我們幾乎很難看到系統鎖定型企業如微軟、谷歌、臉書進行大規模市場營銷活動，更不用說客戶方案型企業如星巴克自始至終沒做過廣告；而即便是作為優勢産品型企業的三星公司，近年來也逐步減少了大規模路演和明星代言的營銷活動。的确，産品好才是真的好！
産品力強才是真的強
迪士尼公司對自身産品的超級信心如何而來的呢？答案是企業産品力，也就是企業提供産品與服務的能力。衆所周知，迪士尼公司是全球最大的娛樂傳媒公司，市值1,800億美元，産業鍊以大量超級IP為核心，業務囊括媒體網絡、影視娛樂、公園度假區、消費品、互動娛樂等五大闆塊。2015年的營業收入就已超過BAT總和，是阿裡巴巴公司的3倍。這足以說明其産品多麼受到買方追捧。而在實際中，無論是技術研發還是産品制作，迪士尼公司都全盤納入自身體系中并表現出超強的産品力。隻有在産品推廣渠道上，迪士尼公司才與外部進行合作，而且這種合作往往都呈現出以迪士尼公司為主導的合作格局。
産品力預期适度高企才是真的高
如果說迪士尼公司的強勢來自自身産品力，那麼，院線企業的低頭則是不得不為迪士尼公司産品力預期高漲的買賬。迪士尼與其競争者們在供應鍊上受到無數買方的甄别。正是由于供應鍊上的衆多買方對迪士尼産品力的預期要高于其他片商，而作為影視産品到達最終消費者前的最後一個買方—院線企業也同樣抱有這種高企的預期，才最終讓院線企業不約而同地向迪士尼公司低頭買賬。由此，全憑市場高企的預期，迪斯尼公司就為自己争得了更大的利益分配比例，盡顯王者風範！
聲譽研究所的數據顯示，迪斯尼公司的極限挑戰已拉開帷幕。即便是在美譽度高漲（5.42%—處于高漲規範區間）的中國市場，其産品力認知（指數為67.95—處于良好規範區間）已經跟不上産品力預期（指數為71.63—處于優異規範區間）；且産品力認知風險度（2.00—處于正常/異常規範零界點）已警示“風險”來臨。這表明，除非出現強勢新産品來提振認知，公衆實際感受的落差勢必會降低先前的心理預期。的确，他們似乎正在開始懷疑迪斯尼公司的産品力是否真的那麼給力了。
從營收下滑說起
全球飲料巨子可口可樂公司近年來的日子似乎不太好過。據其2017年二季度财報，營收較去年同期下滑16%、利潤較同期則銳減60%；且這是連續第九個季度下滑，也是跌幅最大的一個季度。針對低迷的市場表現，各路專家衆口一聲：可口可樂公司對市場消費轉軌認識不清，産品創新力不足，是故引發營收大面積下滑。果真如此？我們通過數據分析，發現一下耐人尋味的結論。
産品力強大、完全具備優質産品的創新能力
作為一家世界飲品巨頭，可口可樂公司産品力強悍到不能想象的地步。先來看一組衆所周知的數據：
◎全球最被人熟知的符号中，“OK”排名第一，95%的人看懂“OK”意思；而排名第二的符号就是可口可樂公司的logo，有94%的人能看懂這個圖案代表的是可口可樂。
◎全球224個國家或地區中，隻有古巴和朝鮮沒有可口可樂。
◎據統計，可口可樂公司旗下包括“美汁源”“雪碧”“芬達”“冰露”“魔爪”等3,800餘種飲品。可以說，隻要是市場中存在的品類，可口可樂公司都擁有對應的競争産品。
◎全球每天有17億人喝可口可樂或者可口可樂公司旗下的飲料；平均每秒可口可樂公司都會與消費者進行兩萬次交易。
這組誇張但真實的數據充分展示了可口可樂公司擁有世界飲食品類企業最強大的産品線、最知名的産品品牌、最廣泛的配送網絡、最頂級的産品研發實力。而聲譽研究所取樣的數據則進一步顯示，公衆對于可口可樂公司企業産品力預期和認知既遠高于整個飲食品行業的平均水平，更高于其競争對手百事可樂公司。
同時，可口可樂公司的新産品創造力和營銷力依舊卓越。比如，健康是近些年市場最為追捧的概念，而瓶裝水就即刻成為可口可樂公司近年業績中的新亮點。2015年其瓶裝水業務增長了8%，北美區的瓶裝水銷量增長了8%，而亞太地區的增幅高達12%。可口可樂公司在利潤更高的高端水市場上表現則更為彪悍：它在2014年重金打造了smaterwater純淨水，價格幾乎是普通瓶裝水的兩倍。目前已經占據了美國高端瓶裝水市場45%的份額。
堅守碳酸飲料市場是可口可樂公司的戰略選擇
既然可口可樂公司擁有創造被市場認同産品的能力，也可以創造出市場認同的産品，為什麼還要守着碳酸飲料這個明顯逐漸萎縮的市場不放呢？聲譽研究所認為這是可口可樂公司逐利性選擇所導緻。
首先，可口可樂象征意義巨大。随着二戰結束，可口可樂靈動飛舞的“紅飄帶”已和美國大兵一起走遍全球；它成為整個西方“普世價值”的象征，擁有這種精神圖騰所帶來的市場影響力是多少公司所渴望而又遙不可及的。
其次，舍棄不下碳酸飲料高額利潤。碳酸飲料雖然早已經被科學證明長期飲用會對人體帶來傷害。可是，不管是普羅大衆還是名流大鳄，絕大部分人隻要嘗試過一次就會上瘾。而從消費者市場分析，碳酸飲料的消費人群是集中于16至25歲的年輕人。他們追求時尚、刺激、口味、潮流，受流行文化影響極大；而對營養和健康的訴求則相對要少得多、且要求價格保持相對低廉。而可口可樂公司這些年來都做到了，所以這一龐大的消費群體也沒有流失。固守碳酸飲料消費市場，讓可口可樂公司輕易地獲得了巨大的利潤。
以上兩條理由中任意一條的戰略性都足以讓可口可樂起家的可口可樂公司不會也不可能放棄可口可樂以及碳酸飲料這一既有名又有實的業務。
營收下滑的隐情是“買方”對可口可樂公司戰略選擇的悄然離場
“買方”是散布于可口可樂産品供應鍊下遊的衆多的合作商、渠道商、銷售商群體以及消費群體。他們盡管依舊欣賞可口可樂公司強悍的産品力，也依舊售賣傳統的可口可樂飲品，但他們的關注點與熱情已經大幅度轉向商業價值上更為高利、社會價值上更為高尚的健康飲品。這讓可口可樂公司在固守碳酸飲料市場的過程中接二連三地錯過了新興飲料市場的戰略發展機遇，更讓許多新興企業得以乘虛而入！實際上，我們可以看到無論是果汁還是瓶裝水這種高速成長的細分飲品市場上，可口可樂公司雖都有參與但卻都不再是引領者。那麼，具體到總體的銷售表現，可口可樂公司的營收自然要下滑。如果慣性使然，可口可樂公司還繼續會為自己短視的企業戰略付出慘痛代價。
基于聲譽研究所的數據分析，我們認為買方的總體研判是：盡管可口可樂公司的實力依舊強大，但鑒于其總體戰略與運營上暴露出的守舊與狹隘，實難全面認同（指數為67.26—處于良好規範區間内）、更難寄予厚望（指數為69.69—處于良好規範區間内）、名聲故難高企（3.61%，低于5%的高漲規範區間最低值）。所以，可口可樂公司自鳴得意的迎合型戰略—針對碳酸飲料成瘾人群，與跟随型戰略—針對公衆健康需求，讓其低風險地（産品力認知風險度為1.63，處于平穩可控規範區間内）得到了當下市場難得的利益與安逸，也讓其失去了自強不息、再創輝煌的變革動力與市場領導力。鑒此，我們不免為其可能再度上演柯達、諾基亞式悲劇而感到擔憂。
當企業遭遇偏見
市場本質上是所有參與者心智構成的主觀世界；偏見難免會留存于人們的預期與認知中。偏見，顧名思義，就是帶有偏向性的認識。雖然偏見未必都是消極和破壞性的，但通常是隐蔽的、潛在的，因而極其容易被忽視。不過，偏見一旦被觸發，尤其是群體性的偏見，該群體和被波及到的群體，從認識到态度再到行動都可能發生迅速的、本質性的改變。而事實與真相在偏見盛行的時候幾乎會被全盤否定或成為視而不見之物。企業一旦遭遇偏見，尤其是在猝不及防的情況下，風險乃至危機造成的損失往往是難以估量的。
無視偏見，産品力高企也會遭遇滑鐵盧
無論在中國市場還是其他地區，蘋果公司與三星公司擁有強大的企業産品力都是不争的事實。可以說，正是強大的産品力使這兩家企業牢牢地把控着世界智能手機市場的高位并瓜分了市場的絕大部分利潤。
然而，如果對中國手機市場有所觀察，就會驚訝的發現：自2016年起，蘋果公司與三星公司這兩大巨頭手機的出貨量逐年遞減，市場份額成下滑趨勢；三星公司的頹勢表現更為令人瞠目結舌。換言之，蘋果公司與三星公司強大的産品力并未提振其在中國的終端銷售。我們認為造成這一結果的核心原因在于這兩大巨頭在中國遭遇了強大而全面的市場性偏見。
實際上，随着中國綜合國力以及中國消費市場産品選擇權的提升，中國消費群體對于國别、行業、企業的“偏見”也随之上升。這種偏見可以溯源于曆史與文化的成見、地緣政治的消極影響，也或多或少地可以歸咎于本土媒體的民粹性煽動等諸多源流。因而，這種偏見本質上不是認知性，而是動機性的。動機偏見不同于認知偏見，後者可以通過信息傳播手段加以修正，而前者除了需要改變既有的利益格局，還需要借助情感觸動等方式才可以修複和轉變。而恰恰在這個節骨眼上，相關企業再出昏招，要硬碰硬。正如我們所看到的，三星公司在中韓外交失睦的關鍵時刻，在中國官媒高度關注和消費者群情激憤之下，對于頻發的手機爆炸事故，竟然死不認錯；甚至在歐美發達市場認錯了、理賠了，卻遲遲不在中國市場采取正确的應對措施。如此不明和粗劣之舉自然會嚴重挫傷全中國“買方”的情感，更使得以往并非嚴重的認知偏見、有限群體内的動機偏見得以迅速深化、蔓延、坐實，最終的結果自然是緻命的......
善于應對情感和動機偏見，産品力弱勢也可以斬獲銷售奇迹
再看中國手機企業華為公司、小米科技，既沒有掌控着手機的核心操作系統也沒有把握着手機的關鍵配件，企業産品力自然處于相對弱勢。但兩家企業的掌舵者卻憑借中國市場的天時、地利與人和，利用中國“官方”和“買方”對外資競争對手長期懷有的芥蒂與忌憚（屬于排斥性的動機偏見），通過高調傳播、委婉暗示、角色認同等策略，巧妙提升了政府與市場對自身企業産品力的良好預期與積極認知；從而也就相應地造成了對競争對手預期與認知的打壓。這種喧嚣而起的對民族優秀标杆企業的贊譽與中國消費者日益高漲的“民族意識”“愛國情懷”配合的相得益彰，讓中國市場一時間充斥對國貨的自信與買國貨的自覺。相關企業借此創造出令人咋舌的銷售奇迹。
預期過高，福禍相依
近年來，不少中資企業憑借主場優勢與政策激勵機制暫時赢得了超高的産品力預期和超高的美譽度，迎來空前的市場資源和曆史性的發展機遇，實屬難能可貴。但是，如此一來，也讓官方、買方雙雙對之産生某種程度不切實際的幻想與過高的預判。最終，當公衆對一家企業的預期和這家企業的實際産品力形成難以彌合的差距時，企業勢必遭遇認知風險，最終發展到感知危機的機率将大幅度提高。此時，一件不起眼的小事件也有可能引發不可小觑的認知危機。華為公司近年屢遭産品投訴就是其高企的産品力預期與相對較低的産品力認知之間的落差所導緻的。長此以往，一定會觸發負面情感甚至負面動機；把控不妥，企業勢必會陷入十分被動和孤立的格局。譬如前不久樂視公司慘遭銀行斷貸、股東逼債就是其長期制造不切實際的産品力幻象的惡果。
市場存在各類偏見是既定事實，世界各國無一例外。漸進發展中的中國市場缺乏制度性透明度，易受政策左右與媒體幹擾就更難以規避偏見的形成與蔓延。企業無論規模大小、中資外資，若要在此地長久發展，堅實的産品力是基礎，也是必修功夫。與此同時，企業更需要學會面對市場偏見所應有的态度和應對策略。
啟示：産品師是怎樣煉成的
“我願意用我所有的科技去換取和蘇格拉底相處一個下午。”
囗斯蒂芬·喬布斯
産品師是誰？
關于産品，我們常聽到這樣的質詢：為什麼中國企業難有創新産品？為什麼中國企業的産品總是在中低端徘徊？最為直截了當的回答莫過于優秀産品師資源的嚴重匮乏。
首先，産品師是創造好産品的匠才。産品是為人服務的，制造産品的是人，最了解人還是人，所以好産品誕生的核心自然也是人。産品師就是那些站在行業發展的前沿、融彙産業上下遊、穿越社會與時代的去思考信息、發掘需求，整合資源、引領産品戰略方向的人。
其次，産品師是營造産品力高企的将才。産品師一定不是隻關心産品研發與設計的高手，他同時應當是管理的專家。他們思維敏捷、視野開闊，雄心勃勃；他們是企業的内驅動力，控制着從研發到設計的節奏，調配着制造到營銷的功能。隻有優秀的産品師才能夠帶領企業将産品力推向高峰。
最後，産品師是締造市場高預期、高認知的帥才。産品師一定會基于對自身企業以及企業供應鍊的深刻理解，經營好預期與認知相吻合的常态，同時營造出認知略超預期的驚喜：所謂溢美空前但不失真。隻有這樣，産品與服務才會産生良性的可持續性的購買，而不會出現一次消費就露餡的“爆品”。
産品師憑什麼？
首先，思想是改變世界的真正元素。思想引領依靠的幾乎全部是産品師自身所具備的内在能量。這種内在能量要足夠大、足夠強、足夠充裕才能引領其事業突破重重阻礙而一往無前。開啟思想能量的原始儲備往往需要經曆豐富、坎坷乃至充滿磨難的人生。因而，我們會發現曆史中有限而可觀的産品大師可能終其一生也僅僅創造出一兩件非凡作品。但是，他們的作品卻給世界來帶了真正的觸動和深刻的改變。要讓深邃的思想能量得以持續積澱還需要長期的執着。執着是内在的專注，外在表現卻可能被視為癫狂。很多産品大師都是執着得近乎于瘋狂的完美主義者，他們無一不長期癡迷于内心的玄妙世界，最終讓驚世之作綻放于世人眼前。
其次，産品師的思想要有卓越的技術平台來支撐。技術是思想得以具象化的模拟；思想沒有技術的參與就好比空中樓閣。意大利偉大的博物學家達·芬奇早在公元十六世紀就設想出了飛行器與潛水艇。他甚至已經畫出了它們的原型草圖；但苦于沒有技術而留下千古遺憾。同樣，我們完全不能想象臉書與QQ可以沒有移動互聯技術而橫空出世。
最後，制造是通過材料來實現思想與技術所設定的具體功能性目标的制作過程。現代産品的誕生是異常複雜的系統工程，不管其表層的場景呈現多麼簡單，其背後的邏輯和程序都是千絲萬縷。就像抽絲剝繭，從整體到細節，從框架到表現，逐步延展，最終的産品才能按照設計初心脫穎而出。
如何為産品師保駕護航？
如果把思想比點子，技術則是配方，制造則是材料加工，缺一不可。不過，在今天大制造與高技術幾臻完備的現實背景下，瓶頸則突顯于高素養的産品師資源可遇而不可求。而且即便對于當今一流的産品大師，其手下産品的勝算把握依舊處于兩可之間。值得慶幸的是我們已進入到數據時代，産品師目前已經可以依托類似聲譽研究所産品力分析模型等智能化的數據工具的幫助，從點子到配方再到制作，層層模拟分析其新産品所依賴的關鍵性指标以及其信度與效度表現。如此一來，不僅可以大幅度減少并及時糾正産品從概念到設計、技術到制作、營銷到服務等各環節中可能存在的難點和疑點，更可以讓産品師寶貴的智力資源集中于銳化思想、優選技術、調控資源等戰略議題上來，以此确保新産品與服務從開發到銷售走的更趨穩健、更趨成功！
本文責任編輯：樊延明
潘少華：聲譽研究所合夥人、大中國區負責人