文|KlintFinley
星巴克計劃于2017年進軍意大利之舉，在意大利人和評論界中都掀起了軒然大波。這家起源于西雅圖的跨國公司明年初将在米蘭開設分店，這挑戰貌似不可能也不必要：在它最初借鑒意大利式咖啡理念的發源地，向意大利人銷售意大利式咖啡。
考慮到意大利全球著名的咖啡文化，及其在星巴克式咖啡文化全球化時采取的防禦措施，難怪星巴克剛剛宣布進軍計劃，就遭到了意大利愛國者和同情者的一系列反對。在意大利星巴克的推特上，一名反對者寫道：沒人覺得星巴克在意大利開店是個錯誤嗎？難道隻有我自己這麼認為嗎？
不隻是一杯咖啡
針對充滿混亂和恐懼的報道，專家指出，星巴克将進入最令人生畏的市場，而更嚴峻的挑戰是，它必須在意大利特濃、卡布奇諾、拿鐵和所有其他咖啡（如果被稱為咖啡、泡沫咖啡、牛奶咖啡，聽起或許就不那麼吸引人了）的發源地建立自己的利基市場。
盡管星巴克在意大利成功的想法聽起來的确有些不太可能，但星巴克會抓住每個機會在咖啡的故鄉立足。是的，雖然可以說這家連鎖店賣的是意大利人在任何街角都能買到的咖啡，但是所有激進的觀點卻都忽視了一個簡單事實，星巴克不隻賣咖啡。
事實上，咖啡及其配件可能甚至不是星巴克向公衆提供的最主要服務。正如其他評論人士指出，就像被選為第一次約會地點所證實的，星巴克的成功很大程度上歸功于它的環境和營造出的氛圍。也就是說,它不是簡單地為顧客們提供一杯咖啡，而是營造出一種讓人舒适的中立無害的空間，适合任何人發呆、休閑或做其他事。
第三空間的魔力
這裡不壓抑、無拘束，人們或多或少能找到一種在家的自由感覺，不必遵循特定的禮儀。他們可以約會、用筆記本電腦工作幾個小時、看報紙、讀小說或下棋。相比其他機構和場所，在星巴克裡能做的事可選範圍實在太寬了，這裡就像顧客的一面鏡子，真實反映出這些客戶是誰，他們想要什麼。
在許多方面，星巴克和此類的咖啡館就像後工業時代先進的資本主義世界名片，通過幫消費者實現自我認知而獲取利潤。就像美食與美酒，蘋果與iPhone，谷歌與其APP。品牌擁有基本的、潛在的形象，就其本身而言，模糊意味着清除一些形式上的自由和權利，而簡單的留白又足以讓消費者用自己的個性，喜好和抱負來填充。
因為星巴克為客戶提供這樣的服務，它本質上提供了一個容器，客戶可以把自己倒進去，然後再買回來，星巴克一直以此獲得成功。雖然星巴克的咖啡可能事實上比意大利人準備給予的評價要好，但其咖啡的優劣，相比于人們願意為之付費的、可以放松和思考的公共場所而言，實在是無關緊要。依靠其以氛圍著稱的名氣，星巴克已成為全球能夠遠離工作和家庭的“第三空間”。
也許對星巴克在意大利成功最重要的是，研究已經證實，對于年輕人來說，咖啡館是他們首選的餐館。這裡為他們提供了一個普通的彈性空間，可以彰顯個性，自由地交友、生活，不需要為了尊重長輩而坐直，還可以快速結賬離開。鑒于咖啡在意大利是再普通不過的間歇時飲品，通常沒人喝着消磨時光。所以星巴克進駐咖啡的精神家園，也許完全有益于意大利人的健康。退一步講，即使它最終沒能讓意大利人接受它的咖啡，也能帶給意大利人一些施展的空間，來擺脫有時顯得拘束的傳統，與世界其他國家多些聯系紐帶。