新深根運動：中國化改造
國際品牌進入中國和在中國的發展，教育和喚醒了中國消費者對品牌的認知，也使得更多中國企業開始重視品牌的建設。國際品牌在中國的發展也到了更加“本土化”的階段——如何更加符合中國本土發展的需求？
可能這是一個“最不正經”的沐浴露。在Ｂ站，一群粉絲熱衷于分享美國洗護界一哥歐仕派（OldSpice）腦洞清奇的視頻。這個不務正業，腦洞開到飛起的黑叔叔憑着無所不能的男人味穩占男士沐浴品牌一哥的寶座。在中國，鬼馬精靈的鄧超為歐仕派拍攝了一部無厘頭風格的廣告片，瞬間放空了圍觀者的血槽。寶潔變了。它不再是個市場教育者，而是個遊戲的參與者，消費者的傾聽者，産品不過是和消費者一起歡樂的介質。寶潔大中華區媒體及品牌運營總裁、電子商務總裁許敏在監測社交媒體時發現OLAY小白瓶居然自帶流量，由口碑的力量推動的銷售讓他們不花或少花廣告費就賺得了超出預期的回報。同樣，護舒寶液體衛生巾舒适的使用體驗讓用戶變成“自來水”，在社交平台上大量分享轉發。
顯然，這是一個由群智催生的消費大時代，産品的好壞由消費者的口碑說了算，“消費者在用自己的語言體系創作和傳播，這與以前我們拍好廣告片單向教育消費者已經不同了。”許敏說。
這樣的分水嶺時代恰在寶潔進入中國30年之際。三十而立的寶潔已經從平面廣告的始作俑者，電視台霸屏的廣告主再到一舉成為網絡世界的玩主，一年有70%的營銷費用投在數字社交媒體上。而這一變化恰恰出于對社會三大趨勢的洞察——共享價值觀、溝通年輕化以及營銷正能量。“寶潔在中國有23個品牌，有些是年輕的品牌，有些在中國已經是30年的品牌。我們的挑戰是如何保鮮，同時讓品牌成功。”許敏說。
共享價值觀
産品功能、包裝和使用體驗，這對寶潔來說都不是問題，但還不夠，現在的年輕人已經不僅僅為功能買單了。他們尋找的是有共鳴的品牌，這個品牌需要有價值觀、有鮮明的人設還要有态度。
窦靖童，這個全家都充滿話題感的少女自出道以來，簡直是流量發動機。跨年晚會身穿軍大衣，抄着手縮着脖子唱歌的形象展示了窦靖童生來“愛誰誰”的高級感。沒有人比她更适合诠釋SK-II“生而由我”這個主題了。“一個有價值觀的品牌不會嘩衆取寵，能夠實現差異化，同時和消費者有共鳴。”許敏說。共鳴很大程度上建立在與消費者的共創上。
女性最害怕的是談論年齡，作為鎖定抗衰老市場的産品，OLAY在今年的“三八節”發起“#無懼年齡#”的營銷活動，通過百名卓越女性的真實勵志故事傳播觸發情感鍊接，深刻洞察人性，邀請用戶一起分享精彩人生，以此告訴中國女性：年齡不是限制個人夢想的枷鎖。再如，SK-II的一則廣告，“她最後去了相親角”聚焦女性婚姻壓力，觸動了社會的敏感神經，從朋友圈火到戛納國際創意節。
這些營銷戰深深地觸動了消費者的内心，通過用戶的二次創作引來思考和辯論，既讓品牌更好地了解了消費者，也觸發了消費者對品牌的共鳴。之後，OLAY銷售激增30%，無懼年齡價值主張成新引擎。
“由此産生的衆多讨論幫助我們和消費者進行了情感上的聯接。以前品牌要有态度的方式是拍廣告，但這已經過時。現在我們用話題來帶動社交營銷，賦予品牌價值觀，為品牌賦予性格，讓産品不僅是産品，還有人格的存在。這幾年來共享品牌價值觀這個理念一直是指引我們品牌營銷的重要方向。”許敏說。
溝通年輕化
“我和你最遠的距離是在不同的次元。”許敏這樣描述與90後的溝通。為了融入二次元的群體，2018年1月17日，寶潔中國聯手《陰陽師》手遊，邀請遊戲角色“雪女”擔任2018平昌冬奧會品牌大使。這次，寶潔用二次元的方式來接觸消費者，還一起玩有點冷的“冷知識”。
海飛絲和《奇葩說》合作之後，有不少人便被安利了海飛絲。《奇葩說》的營銷範式是不能被玩壞的品牌得不到好傳播。“廢話就像頭皮屑，消滅就用海飛絲”，“頭皮要清爽，看節目要直爽”，馬東的口播将節目與品牌巧妙關聯。“這些是年輕人喜歡的語言風格，我們更加開放地和綜藝、IP合作，與原生内容合作，突破廣告制作模式，用消費者喜歡的方式溝通。”許敏說，“通過品牌植入，我們看到成熟品牌也在不斷吸引年輕人，新品牌也有一些取得了成功，這給了我們很大的鼓舞。”
營銷正能量
“我非常怕，有點想哭的感覺。”“我感覺很丢人，好像自己做錯了什麼事。不敢跟奶奶說，怕她罵我。”
……
這是許多留守女生對第一次例假的記憶，也是讓人淚目的一條視頻。那些大山深處的留守女童長期缺乏父母陪伴呵護，更因青春期的迷茫而影響了自信心的建立和成長發展。為此，寶潔旗下品牌護舒寶冀望并倡導女生自信心成長發展不受外界影響，于2017年攜手中國青少年發展基金會（以下簡稱“中國青基會”）再次啟動“青春更自信，我就是女生”蝴蝶公益計劃。旨在提升社會對留守女孩青春期教育和經期健康教育的關注，幫助青春期女生身心健康成長和自信心提升。護舒寶每售出10片，就會捐出一片給青春期留守女孩，作為第一次經期關懷。
留守女童的成長之痛如果不去細心挖掘，人們很難關注到。寶潔從自身産品出發，通過對公益項目内涵的再思考，借助視頻傳播來喚起人們對留守女童問題的關注，傳遞正能量。
“社交媒體對所有的品牌都是挑戰，沒有一個熱點可以持續24小時。為此，我們要有更開放的心态和消費者共創。同時我們也深刻認識到新零售的本質是全鍊路的數字能力，從營銷到供應鍊到銷售終端，我們要通過大數據為用戶提供更好的端對端的體驗。所以，未來我們的任務是提高數字營銷的質量和效率。”許敏說。