崔瀚文
阿裡研究院高級研究員
原本“青澀”的中國零售産業
中國1992年正式确立市場經濟，相對于發達國家，中國傳統産業的市場化起步晚，在一些商業基礎設施上本身建立就不夠完善，面臨互聯網的沖擊，需要轉型的壓力相對比較大。比如零售業、制造業等等。
首先，中國零售産業頂級品牌比較少。發達國家自1840年後的近200年中伴随着工業化和信息化的技術革新，産生了大量的知名品牌。反觀中國，改革開放後，雖然進行了20餘年卓有成效的民間探索，目前的具有世界影響力的品牌比較少。
中國的零售産業整體效率偏低。受制于工業化發展進度，中國原有的物流體系使得商品周轉率停留在較低水平，整體交易效率偏低。據阿裡研究院測算，美國的批發零售業交易效率是中國的1.56倍。未來，中國批發零售業企業急需進一步提升效率以滿足快速提升的消費需求，以及應對更加激烈的國際競争。
零售業進入“變革深水區”
2003年以來，随着電子商務的快速發展，網絡零售實現了迅猛的發展，也讓中國用短短10年時間，就發展成為了網絡零售生态最大、網絡零售平台最為先進的國家。網絡零售的發展，有力地促進了内需消費和流通效率提升，成為我國經濟增長的新動力之一。
進入2017年，我們看到，中國零售業開始面臨更加深層次的變革挑戰：
網絡零售依靠流量紅利的時代已經過去。據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的第三十九次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》（以下簡稱《報告》）顯示，截至2016年12月，我國網民規模7.31億，互聯網普及率53.2%。《報告》指出，我國網民規模經曆近10年的快速增長後，紅利逐漸消失，網民規模增長率趨于穩定。從電子商務的角度而言，相應的，無論從平台來講還是從每個商家來講，電商依靠流量紅利的時代已經過去。在過去10年間的一些商業方式，如：拉一批線下好賣的貨放到網上賣，利用網上流量紅利輕易能夠觸達終端消費者，更高效地排除掉中間環節把貨賣掉，這樣的做法已經不能很好地繼續奏效。
實體零售“閉店止損”還是“升級改造”進入關鍵期。2016年前三季度，全國百家大型零售企業零售額同比下滑2%，包括萬達百貨、百盛、尚泰百貨等開始收縮實體店面，百貨巨頭王府井宣布揮别百貨，重心轉向購物中心和奧特萊斯，以高端進口商品為主的廣州友誼變為“百貨+金融“雙主業，而LV、Prada、Burberry等奢侈品牌也在對一些實體店面做調整關閉。以往，零售企業增加的經營成本，可以通過提價，一部分轉嫁到消費者身上。但在互聯網時代，商品價格更透明，要轉嫁這部分成本難上加難。基于此，有些線下店提價受阻，一些管理滞後的實體店隻好閉店止損，進行升級改造，以求優化流程。圖1中國零售行業升級的客觀環境行業：實現翻轉式飛躍的“中國機會”
整體而言，正在快速升級的互聯網，日益成熟的外部客觀環境和中國傳統零售業發展中的現實不足，讓中國有機會率先實現零售的翻轉式飛躍。電子商務在中國高速發展的十餘年中，中國零售發展已經不再僅依賴和跟随實體建設而按部就班發展，以物流建設兼顧實體建立及倉儲配套，繞過時效相對滞後的實體設施建立，通過虛拟渠道和市場分發銷售商品，将大幅度節省實體零售覆蓋中國全境發展的成本。同時，含雲計算、新金融（互聯網金融）、智能物流在内的數字化商業基礎設施已經初步建成。
互聯網＋零售基礎設施建設初具規模。我國雲計算、互聯網金融、智能物流在内的數字化商業平台基礎設施已經初步建成。例如淘寶平台上就活躍着100種交易場景，60多種交易類型，超過3000多種營銷形式，還擁有着全球最大的混合雲部署架構。
職業分工不斷細化。互聯網讓社會分工和專業化的規模不僅在一國範圍内各個地區、各行各業間展開，還開始在世界範圍内發生。互聯網推動下，零售從業者的分工格局發生巨大變化，既符合我國零售從業者的微觀利益，也符合社會進步的宏觀利益。
企業的重心開始從市場側進一步走向供給側。企業從B2C走向C2B，要求企業進一步加強對消費者的洞察能力，加強消費者對生産制造的引導能力。對用戶數據的累積變得更加重要，數據在全域營銷、全域觸達上能産生更加巨大的作用。
供應鍊更加柔性化，生産制造更加小快靈。制造業正在被互聯網改變，不再是通過閉門設計獲得訂單，然後批量化生産，大批量發貨。而是走向以消費者洞察為前提進行快速的響應，滿足用戶需求的設計，配以柔性化的供應鍊，進行快速地生産，能夠最終用網狀渠道結構及時觸達消費者，并且在獲得真實的消費數據之後再進入一個循環。
中國消費者的數字化程度高。CNNIC報告指出，截至2016年6月，我國網民規模達到7.10億，手機網民規模達6.56億；同時，2016年，中國網民的人均天上網時間超過3.7小時，位居世界前列。
消費者的要求日益提升。中産階層崛起所帶來的消費升級變化成為未來5到10年的重要主題。消費者要求的提升一方面體現在希望品牌商給予“随時随地”的觸點；另一方面體現在希望商品更加定制化以及性價比更高。移動互聯網、社交媒體及O2O綜合服務模式的崛起對消費者的生活與消費模式進行了飛躍式的改造。消費者要求越來越高，在新一代數字媒體雙向溝通的屬性下擁有了更多的話語權，逐漸在與品牌商的關系中占據了更多的主導權。
最後一公裡物流發展迅速。近年來，中國電子商務發展帶動物流配送發展，兩者體量發展呈正向相關，特别是“最後一公裡物流”發展，顯著高于實體商業基礎設施建設發展速度。一般而言，城市日包裹配送量越大，物流成本就越低，物流業就越發達。當前，我國城市人口居全球首位，人口稠密的城市讓物流快遞業的發展有機會成為全球之冠。
在此基礎上，展望未來30年，可較清晰地看到“新零售”的輪廓：
世界将進一步深度數字化，内容勢必不斷從2D向3D乃至高維發展，使得以中國新零售帶動的全球零售發展将更加充滿想象。虛拟與現實在數據上實現打通融合将最大程度地提升全社會流通業運轉效率。交易朝着自動化和智能化的方向發展，全球經濟形态最終将被以交易為中心的新型經濟改寫，新零售成為重要的一環。以虛拟發展帶動實體發展，反向提升中國實體發展信息化數字化水平，線上線下高效融合，促動商流、信息流、物流在實體與虛拟中自由流動，從而形成獨具特色的中國新流通新零售發展道路。
從交易主體而言，任何人都可能成為零售商。零售不再是某個企業的特權，零售趨于大衆化。從交易對象上講，未來所有物品都會成為可交易的商品。任何物品和服務都将被賦予價值，不拘泥于是否有形和權屬形式。從空間上講，任何場景下零售都将可以實現，交易空間被極大地延展，地球上的任何角落甚至是外太空都有可能成為交易場所，貨币形态呈現多樣化。
企業：解耦老關系，轉向新零售的“陣痛”
為了迎接“未來的到來”，零售企業就要進行一系列現有關系的解耦，例如零售、流通能力的解耦（商流與物流分離），整個商業組織也會發生非常劇烈的一些變革。
原有關系的解耦，會使得原來的利益分配機制走向一個新的利益分配機制，可能不會讓所有人都滿意，也可能不會讓所有既得利益者都滿意。2016年發生的一些商場對于快遞人員禁止進入的事件就是典型的轉型期發生的摩擦，也是企業必須面對的痛苦選擇。
然而，必須明确，重構就需要對權力和利益進行調整，企業要善于算大賬、總賬、長遠賬，企業要想長遠發展，就不能為了局部利益損害全局利益、為了暫時利益損害根本利益和長遠利益。2016年以來，很多商家開始主動地加入到了全渠道零售的浪潮中，既是被市場倒逼不得不作出改變和創新來順應消費者日益變化的消費需求，同時也是通過一系列平台産品的支持率先邁上新零售之路。
面對着痛苦的解耦、重構、轉型，分析企業的新商業重構是否成功的标準，還是需要回到商業根本的考核标準，那就是消費者是不是更滿意，商業的效率是不是得到提高？
而如何回答消費者是不是更滿意，商業的效率是不是提升這個根本性問題，短期内首先有一個重要的标志：企業是否實現了對于客戶的可識别、可觸達、可洞察、可服務？圖2新零售的考核标準從消費者出發，認知重構和關系重構
面向新零售的商業體系重建将成為新時期的重大命題，其中，企業對于消費者認知的重構于B-C之間客戶關系的重構，是首先需要考慮的。
C端：重構對消費者的認知
數以億計的消費者身處在不同的環境中，本身就性格特點迥異，愛好各不相同，而随着新技術、新潮流的不斷發展，近年來市場需求更是顯得千姿百态。對于消費者認知的終極答案，似乎永遠無法作出具體的回答，但此處我希望零售從業者能夠對自己提出幾個問題，從某種新的角度再次審視消費者的需求。
消費裝修還是消費商品？當今中國的商業設施、大賣場、百貨公司的陳列擺設同質化嚴重，然而真正對貨品有深入理解的百貨公司似乎并不多。近10年以來，消費者群體整體而言日趨成熟，新一代的消費者到底是消費商品還是消費裝修？消費者的浏覽效率到底是以格子鋪形式去浏覽、還是以櫃台去浏覽更高？還是能夠形成一種真正高效的商品接觸方式和浏覽方式？場景式的浏覽方式是否正在成熟？
購買是生活必需還是自我塑造？很多新的消費者往往購買的已不僅僅是生活必需品，他們更需要用商品塑造自我，需要在購物過程中享受自己的閑暇時光。
消費商品還是消費服務、内容？居民的消費結構往往會随收入增長而呈現出“先商品後服務”的階段性特征，未來醫療護理、娛樂、金融服務保險等消費的占比将不斷攀升，與閑暇生活相關的服務、娛樂、體驗式消費發展進入快車道，虛拟形式的内容及服務，如直播等形式将擁有更為廣闊的發展空間。而伴随着互聯網長大的“數字原住民”能夠熟練地掌握互聯網工具、社群等獲取各類商品信息，對于商品的認識甚至不亞于商家；它們追求在産品形成和消費中的參與感，也願意為更優質的服務支付更高的價格。
B-C：重構客戶關系
C端的變化，将直接導向B-C關系的一系列變化—未來零售企業利潤将主要來自于商品和服務的增值，而不再是信息差利潤，商家不僅需要新理念與新技術，還需要内容運營的一系列能力。
從銷售走向營銷，從貨架走向互動娛樂。近年來，互聯網給這個商業帶來的價值，正在從銷售大範圍走向營銷，從貨架走向互動娛樂。企業的數據正在不斷地變豐富，數據不僅僅來自一個門店的數據，而可能是來自視頻網站、電商平台、社交媒體等。這樣企業可以進一步知道客戶是誰，既可以對客戶有深一層次的理解，在能夠更好地滿足客戶需求的同時，也同時存在二次觸達的可能性。
市場營銷：走向數字媒體。互聯網技術的飛速發展，讓商品表達突破了印刷時代的紙質渠道、無線電時代的電波技術與渠道。線上商品的表達已經從圖文的1.0時代進入到多媒體互動的2.0時代——短視頻、動圖與全景圖，都能夠同時出現在同一張詳情頁上。印刷時代的圖文、無線電時代的視頻、互聯網時代的動圖、全景圖、AR/VR……而互動方式和表達方式的豐富化，帶來了消費者端對于總體内容豐富度的需求。
内容升級：更有趣的商業内容。互聯網上發生的第一個改變是傳統信息内容的傳遞方式發生了巨大的改變，内容消費方式也随之發生了改變。很多消費者因為喜歡内容而喜歡商品，最後産生消費。商品變成了一個結果，而不再是原因。
客戶運營：數據提升消費者運營能力。“數據賦能消費者運營”，即是通過數字化轉型，讓品牌能夠更好地遵從最根本的消費者決策鍊路節點（認知－興趣－購買－忠誠），以海量多維的UniID數據定義最相關的行為（購買、興趣偏好、生活方式）進行诠釋，最終以更高效、更精準、更智能化的方式幫助商家更好地服務消費者。
圖3新的消費者關系模型客戶服務：完善客戶關懷鍊路，提升消費者服務體驗。客服是消費者和商家之間的橋梁，與商家的發展、商業生态的繁榮息息相關。阿裡巴巴集團2016财年電商交易額（GMV）突破3萬億元人民币，其中約35%的GMV促成于滲透在交易各鍊路中的超過80多萬位在線職業客服工作者。他們的日常不僅實際影響商家的利得和損失，更對任何能直接或間接影響品牌理念、提高客戶滿意度的服務負責。（基于互聯網平台搭建起的各類客服工具目前包括售前接待、售後管理、客服績效、客服培訓、客服相關創新類工具等）
零售業的轉型方向可以給傳統産業轉型提供一個思路，那就是需要借助互聯網完成企業和消費者關系的重構和構建企業與企業全新的合作方式，從而适應新一代消費者的消費和體驗需求。
責任編輯：向坤