互聯網時代，“流量”運營的背後是囊括了“注意力”與“意願”的“占意”在發揮作用，是作為“占意”之流的“體驗”呈現價值，它們正在積極而深刻地推動未來的商業變革。
當我們談“流量”時，我們該談什麼？
伴随着互聯網經濟逐步走向成熟，“流量”之争似乎愈演愈烈，從門戶到社交網絡，從PC到移動端，從浏覽器到APP，從線上到線下，從文字到視頻等等，不一而足。對“流量”的争奪，似乎無處不在。任何一篇分析互聯網行業競争格局的文章，如果不涉及對“流量”的考量，就可能被認為不夠全面。當前的狀況，用“流量狂熱”來形容也不為過。
其實，商業、城市，乃至國家的興起，無不與人、商品、資金、信息的流動、彙集息息相關。但我們深處的互聯網時代中，“流量”的清晰指向到底是什麼？“流量”之争對商業模式變革會起到何種推動作用？仍然需要深入思考。
我們需要在前人研究的基礎上，結合商業實踐，把握其本質，而不是流于隻見現象的浮光掠影。近些年來，在這一領域流行過的著作，有托馬斯•達文波特的《注意力經濟》，還有道克•西爾斯的《意願經濟》等，國内的互聯網思想家和實踐者都對他們至為推崇，但集智俱樂部的《走進2050：注意力、互聯網與人工智能》則尚未引起足夠關注。而這本書對“注意力經濟”“意願經濟”“體驗經濟”的理論梳理與新綜合，“占意“概念的提出，及其與互聯網發展相關性的論述和思考方向都非常具有價值。我們可以依托“占意”框架，體會互聯網時代的“流量”内涵，從而對商業模式變革趨勢有所感知。
廣義的“注意力“——“占意”，為什麼重要？
集智俱樂部提出了新概念——“占意”。占意被認為“是一種聚焦、選擇的過程”。它是一種廣義上的“注意力”，将通常人們熟知的“注意力”和“意願”均囊括其中，并将“體驗”解釋為“占意”的流動。
互聯網世界的“流量”，實質上反映的正是人們的“占意”。“注意力”是外在的，人們通過視覺和聽覺等，感知外界事物并有選擇地接收信息。而“意願”是内在的，是由人們内在需求和渴望驅動的聚焦過程。
“人”和“技術”是影響互聯網發展的兩股主要力量。技術突破日新月異，呈指數級增長态勢，在滿足人類需求上互相競争。相應地，“人”這一部分在決定技術成敗，進而決定互聯網發展方向上的重要性也就越來越凸顯。隻有赢得人們“注意力”和符合人們“意願”的技術，才能赢得市場，從而獲得進一步存續和發展的機會。
外在的“注意力”很早就引起了人們的關注，“注意力”被認為是生物體自我保護的重要機制之一。試想，面對複雜的外部環境，擁有“注意力”機制的生物體就能過濾掉無用信息，迅速跟蹤環境變化，從而做出快速調整，“适者生存”決定了“注意力”的重要性。“注意力”是行動的起點，是商業模式得以實現的核心推動力之一。赫伯特•西蒙注意到信息越豐富，相對應的信息接受者的“注意力”就越稀缺，預言了互聯網時代“注意力經濟”的興起。邁克爾•高德伯格進而指出人們的社會交往，從根本上看是在交換彼此的“注意力”，社交網絡上的一次點贊也具有非凡意義；擁有大衆“注意力”的人，可将“注意力”轉移和交易，廣告生意正是利用了這一點；技術的發展将營造出面向個人的“注意力”，這種“虛假注意力”也具有實在的效用，個性化商品推薦讓人們覺得商家更關注、也更懂自己。托馬斯•達文波特提出了企業對組織中“注意力”資源的管理重要性和具體辦法。
内在的“意願”，不像外在的“注意力”那樣容易被人們直接感受到。而道克•西爾斯恰好發現了這方面的不足，他認為“注意力經濟”是從商家視角看問題，即如何獲取消費者的“注意力”，而“意願經濟”相反，是從消費者角度看問題，即如何通過消費“意願”的表達，引發商家競争來滿足這些“意願”，從工具上看是從CRM（客戶關系管理）到VRM（商家關系管理），專門幫助服務消費者的代理機構因而可能興起。史蒂夫•派裡納，更進一步，提出了“意願——顯現”理論，其意思是隻要堅持你的“意願”，并廣泛宣傳讓所有人知道，這一願望就有可能實現。
外在“注意力”與内在“意願”，會在時間上體現焦點的一系列轉移，而這種廣義“注意力”或者說“占意”的流動就構成了人們的“體驗”。約瑟夫•派恩二世，将“體驗經濟”提到一個新的高度，認為在現金富裕的社會，經濟活動都被戲劇化為消費者對生命意義的體驗。
用“占意”視角看待“流量”之争與商業模式變革
通過集智俱樂部提出的“占意”概念和框架，就能将“注意力經濟”、“意願經濟”和“體驗經濟”綜合起來，打開我們看待互聯網“流量”世界的新窗口。
互聯網時代，品牌依然具有重要價值
“占意”（廣義的“注意力”）是具有相關性的，是可以轉移的。
好的創意、優良的産品和服務，能夠在商業的海洋中，脫穎而出，從而獲取消費者廣泛的“注意力”與強烈的“意願”，也就是珍貴的流量。為了做到這一點，廣受認可的“極緻”原則有其道理，無論是智能手機，還是餐館服務，無論是奢侈配飾，還是快遞服務，無論是精品民宿，還是工作軟件，成功企業均在自身領域超越平庸、力求極緻，赢得了口碑與“占意”。
“占意”是可以轉移的。在一個領域“極緻”的表現，牢牢地抓住了消費者，樹立了企業品牌，“流量”自然可以引流至相關領域，從足球隊的高光表現延伸至金融、房地産業務，從智能手機延伸至智能硬件，從網絡支付延伸至理财、保險，從搜索服務延伸至手機操作系統等。因此，我們仍然能體會到，在互聯網時代，品牌依然具有重要價值，它将是“流量”轉移的重要保障。
從消費者體驗出發，不同業務采取不同策略
“占意”的流動，構成消費者的獨特體驗，對“占意”流的優化，可從流暢感、黏性和沉浸感不同的角度展開。因此不同的業務，要根據消費者所需，有所側重地進行體驗優化。我們會看到很多對知名公司成敗的案例分析文章，不是歸因于數年如一日的專注，就是歸因于勢如破竹的跨界，似乎都有道理，而又失之于偏頗。從“占意”流或“流量”優化的角度，我們就能體會到管理學中，非常重視的“權變”思想的價值。
有些業務是要重視體驗上的“流暢感”的，相似功能的網上購物、移動支付、在線音樂等APP，對于我們來講卻有着非常不同的“流暢感”體驗，直接決定了它們中間是誰會留在我們的手機主屏上。通常互聯網公司的用戶體驗部門彙集了數據分析和人機交互專家，專門解決“流暢感”的問題。而這種對“流暢感”的追求，随着新零售的步伐也擴展到了線下。無人值守零售店，讓消費者在收銀環節實現了刷臉支付，基于信用的先消費後付款酒店預訂，讓消費者減少了在入住、退房過程上的等待時間等，實現了“流暢感”的極大提升。
另外一些業務是需要提高消費者“黏性”的。讓低頻業務與中高頻業務結合，就可以讓來之不易的“占意”得到好的留存，在不同的業務間轉化，為消費者帶來新價值，也實現企業整體效益的提升。通常互聯網公司的“流量”運營部門，就是在交叉營銷上煞費苦心。低頻交易服務與高頻的内容、遊戲業務結合日益明顯，已經成為一股不可逆轉的潮流。
當然也有業務是強化“沉浸感”的。“沉浸感”是廣義“注意力”的高強度濃縮，無論是觀看異彩紛呈的電影，還是極具挑戰的滑闆、攀岩等極限運動，全部感官的調動、強烈情感和意願的驅使，讓我們感受到了無比的成就感和快樂。在線長視頻服務、網絡遊戲、AR（增強現實）引導的商業活動等，“沉浸感”都是第一位。
流量之争仍是未來商業運營常态
正如金融對于商業的核心作用，在一個信息豐裕，乃至信息過載的互聯網世界，“占意”将發揮同樣重要的作用，誰掌握“流量”，誰就将繼續赢得未來商業世界的主導權。當然在“流量”的獲取、交易和優化上，一定要從“注意力”、“意願”的高度上去把握，從“體驗“的層次上去切入。
過去零售行業從百貨商店、超市到shoppingmall，主導力量不斷轉換，“渠道為王”的信條一直未曾受到挑戰，是傳統“流量”之争。如今從電子商務，再到線下零售的轉型升級，“流量”依然在發揮巨大的威力，隻不過線下如今是場景化“體驗”的場所，是線上渠道的更廣泛“占意”來源。線上、線下機構相得益彰，推動了數字世界與物理世界的融合。
聯結了海量C端用戶（消費者）的企業，因為掌握了珍貴的“占意”資源，從而超越了強大的面向B端用戶（企業用戶）的企業，也許他們現在的業務并不賺錢，但市場估值反映出了對他們擁有的“占意”能力在今天的折現。傳統的面向B端用戶的企業，如果不能打破常規，建立與最終用戶的聯結，在未來商業中也許會日益邊緣化。
商業組織需要利用“社群”力量
社交網絡在我們這個時代出盡了風頭，作為高頻應用，“流量”獲取成本非常低，但這種弱人際關系的偶發性強、随意性大、互動頻率低也是既成事實。因此在談及“占意”的集中與強度時，社交網絡顯然是不足的。喜好相同、互動頻繁、自組織能力強的“社群”力量，引起了商業機構的極大關注，不同于一般用戶，付費用戶構成的“客戶”社群更加值得關注。
知識分享社區體現出來的高水準、智能手機先鋒用戶對新系統推出付出的測試努力和寶貴建議、閑置分享社區用戶表現出的同好活動推廣的熱情和對平台功能演化的推動等等，都表現出“社群”不同于圍繞偶像的粉絲群體，也不同于松散的社交網絡，他們對商業模式變革的推動作用無可替代。
利用好“社群”的力量，就是抓住了“占意”資源中最有凝聚力的那部分。怎麼在商業模式的設計上考慮“社群”力量的發揮，根據“社群”對業務的偏好變化及時進行功能調整，對商業組織的成敗将尤為關鍵。
重視“體驗經濟”高度的“消費升級”“占意”的層次存在區别，因此“流量”運營不僅要重視“量”，還要重視“質”。“體驗經濟”圍繞“體驗”做文章，超越了商品和服務本身，從廣義“注意力”的流動入手，以營造“消費場景”為手段，期望取得更好的經營效果。在我國人均GDP逼近一萬美元的今天，“消費升級”已成必然趨勢。但這種升級不隻在于消費的商品單價上升，更是對健康、文化、旅遊消費等門類的拓展。在滿足了“稀缺感”之後，更重要的是對抗“無聊”，獲得更強烈的“幸福感”。
因此圍繞着“文化”“旅遊”“健康”等去構建體驗化的消費場景，尤為關鍵，這幾個行業衍生出來的“占意”資源和“體驗”，将成為新的“流量”争奪重點區域。爆紅的短視頻服務，作為娛樂服務，符合了YouTube總監提出的病毒視頻三原則（“出人意料的有趣”、“重要的推薦”以及“社群化的參與”），迅速赢得了用戶的熱情，并形成了“占意”向廣告的轉移和貨币化。
“意願經濟”領域的嘗試将結出碩果
相對于外在的“注意力”，對于内在的“意願”，商業角度的挖掘尚顯不足。但是我們看到在工作衆包（任務發布，根據效果付費）、商品推介（消費者表達消費意願，達人給予回答和推介）等領域，已經有了初步嘗試。極度細分、骨灰級玩家彙聚的知識分享社群和電商的結合，有可能為“意願經濟”的探索走出一條新路。
互聯網時代的商業領袖，正像“意願——顯現”理論揭示的，把新的商業概念抛向社會，引起了全社會範圍的極大關注和讨論，彙集最廣泛的智慧與批評，從而形成了共同創新的良好商業氛圍。
私人盈餘資源“共享”範圍拓展趨勢将日趨明顯
集智俱樂部提出的“占意”理論，也為“共享經濟”的發展趨勢提供了有力支撐。“物品”的加速流動，可以提升自身利用效率，無形中增加了全社會财富。
“占意”之流構成了消費者的“體驗”，各種信息、服務快速流轉迅速填充了人們的“注意力”和“意願”，這使得“體驗”而非“擁有”就成為人們更自然的選擇。擴充到各種各樣的“物品”領域，私人盈餘資源“共享”範圍的拓展也就勢所必然了。
值得重申的是，互聯網時代，“流量”運營的背後是囊括了“注意力”與“意願”的“占意”在發揮作用，是作為“占意”之流的“體驗”呈現價值，它們正在積極而深刻地推動未來的商業變革。
孟晔世界經濟論壇全球未來理事會理事
責任編輯：白雲