近年來，我國企業“走出去”的步伐大大加快。一般來說，中國企業在“走出去”時，最先“走出去”的往往是資本和勞務服務，其次是産品，再次是技術。在開展業務的過程中，通常是出現負面輿情後，企業才開始着手應對、開展正面宣傳、打造品牌形象、踐行社會責任。“走出去”的基本路徑是“資本—服務—産品—技術—品牌形象—聲譽管理”。
反觀當前一些發展成熟的跨國公司，在開拓國際業務過程中，路徑與此恰恰相反。它們往往是公共關系和品牌先行，然後是産品和服務、投資建廠、賣技術和專利，最後再進行資本輸出。
日本企業進入中國市場就是一個聲譽管理先行的成功案例。日本企業首先在中國進行大量社會公關活動。上世紀80年代，建設中日友好醫院、組織中日3000名青年大聯歡、建設中日友好林、結對建立中日友好城市等。第二步則加大對品牌形象的投入，上世紀80年代中期，松下、索尼、東芝、夏普等日本企業的廣告在我國的電視、廣播、報紙等傳播渠道頻繁亮相，而且采取饑餓營銷策略，品牌宣傳聲勢巨大，在産品供應方面卻供不應求。第三步就是合資建廠、轉賣技術。第四步再進行資本輸出。日本企業“走出去”基本遵循着“公共關系—品牌—産品和服務—技術—資本”的路徑。
客觀地看，中國企業“走出去”的做法還不夠成熟。2017年，我國共對全球174個國家和地區的6236家境外企業新增非金融類直接投資，累計實現投資1200.8億美元。但是，過去中國企業在海外開展業務時大多先投資，最後再進行聲譽管理工作，導緻海外市場對中國企業的印象不佳，無形中對中國企業實現“走出去、走進去、走上去”設置了障礙。
如何更好營造企業在海外的品牌形象和聲譽，是一個關鍵問題，其中重要一環，就是在傳播過程中細分傳播對象、實現精準傳播。
一是要加強與國際媒體的溝通。目前，西方國家的輿論基本上還是被金融時報、路透社、彭博等國際傳媒集團掌控。如何與這些“國際主流媒體”保持有效的溝通關系，對企業的海外傳播非常重要。應主動出擊，以坦誠開放的姿态面對海外媒體，通過與國際媒體駐華代表處深入溝通，加深了解和交流合作，通過“請進來、走出去”等方式，為其提供有效信息，組建起海外傳播的“朋友圈”。
二是做好分區域的傳播策略研究。前幾年，中國石化作為國際田聯的官方合作夥伴，制作了企業宣傳片進行投放，内容是綠色低碳發展的“小清新”風格。這一風格的内容在歐美地區受到廣泛好評，但在莫斯科舉辦的國際田聯世界錦标賽上，卻沒有得到認可。經研究發現，因為俄羅斯民族崇尚實力，通常更加注重企業的世界排名和經營業績，“小清新”風格不對其“胃口”。這個例子說明，不同的文化傳統會導緻同一内容的傳播效果大相徑庭。“走出去”企業必須對目的地國的政治、經濟和媒體環境進行研究，因地制宜制定有的放矢的精準傳播策略。
三是要充分利用新媒體。很多企業在新媒體發展初期沒有對其給予足夠重視，這種認識必須轉變。如今，海外信息傳播方式和信息載體正在發生巨大變化，中國企業要及時适應，充分利用各種平台和渠道積極發聲。
應該看到，中國企業要真正“走出去、走進去、走上去”，除了技術實力外，企業自身的文化實力也很重要。不少“走出去”的企業缺乏與海外公衆和利益相關方在文化方面的溝通，難以形成情感共振，這種情況必須引起重視，并加以改變。
此外，通過觀察在中國市場發展的外資企業，我們發現，它們都在竭力弱化本國色彩，更多地強調要造福中國本地。比如，美國通用電氣公司曾表示在中國的使命就是要向中國人民轉移知識，用技術造福中國人民；荷蘭皇家殼牌集團一直以“以負責任的方式滿足全球目前和未來的能源需求者”自居。這些跨國公司大都在展示自身的全球視野、開放胸懷，把解決全世界大多數人民的需求和困難作為自己的使命。“走出去”的中國企業也要在這方面下功夫，實現自身更好發展，才能為祖國做出更大、更多貢獻。
作者系中國石化集團公司新聞發言人