要說北京城消息最靈通的人，張春來大概算得上一個。他能第一時間知道，哪些日子坐火車的人最多，哪個景區遊客逛的時間最長，哪有新樓盤破土動工，哪家大學最近考試，哪個小區住戶收入最高，他甚至知道什麼時候孩子容易鬧病，一撥撥地跟着爸媽湧去兒童醫院打針。
賦予他這種神奇洞察力的，是方便面。張春來是康師傅方便面駐北京地區順通銷售所所長，他的秘訣很簡單—在這些地方，方便面會突然間賣得特别好。
同樣的故事在中國很多城市每時每刻上演着。在世界方便面協會的統計裡，中國是全世界方便面消費量第一大國。在2015年全世界總消費的977億份方便面中，中國的年銷量就達404.3億份，幾乎是排名其後的8個國家需求量的總和。其中，由中國發明、在中國最為暢銷的紅燒牛肉味方便面，也一直是全世界單品口味銷量第一。
在過去20多年裡，方便面占領着中國經濟最奇妙的一個時代。它伴随着時速30多公裡的綠皮火車而生，活躍在GDP增長率逐年攀高的奧運年代。在美國彭博社的記錄裡，方便面市場與農民工熱潮一同崛起，“建築工地上随處可見的方便面碗，有如地面上高聳的起重機一樣多”。它們是中國經濟繁榮時期最直觀的象征。
然而在今天，這個繁榮的象征正在消退。中國市場占有率超過50%的康師傅方便面連續出現利潤率下滑，淨利潤最高下滑達40%，這對任何企業都是難以忽視的危機征兆。
糟糕的消息在整個行業蔓延。方便食品行業市場分析報告裡明确寫道，2016年中國方便面銷量下滑6.75%，連續第4年呈現衰退。不止一家投行調整了方便面主要生産企業的投資評級，并将其标注為“投資前景黯淡”。
市場分析師們把壞消息歸咎給外賣興起、消費升級、火車提速以及農民工紅利的消失。人們似乎不像過去那麼熱衷方便面了。
盡管如此，它所代表的那個曾經的奮鬥時代并沒有消失。幾乎每一個人都有一段吃方便面的往事。過往的所有回憶全部塑封在108克的紙盒裡，隻要在80度以上的沸水裡浸泡上3分鐘，就會在打開盒蓋的時候，跟熟悉的味道一起，一瞬間複生。
全民愛吃方便面的年代
屬于中國人的方便面故事，大多跟考試、加班、坐火車、夜宵有關，有時甚至還會帶有些許傳奇色彩—中國女排主教練郎平靠吃方便面解壓；裡約奧運會乒乓球比賽拿了冠軍後，馬龍和張繼科得到的獎勵是教練劉國梁親手煮的方便面；而阿裡巴巴創始人馬雲在創業初期，為了節約時間和成本，全員吃方便面，他甚至還專門招聘過一個能變着法兒把方便面煮出50種味道的員工。
也許就是因為這樣廣受歡迎，在北京做了十多年方便面經銷生意的陳慶輪，直到現在還不太願意接受人們不再愛吃方便面這件事。“1996年我剛來北京時，覺得方便面是個‘奢侈品’，能吃上一包都是件值得慶祝的事。”他說，那時候沒多少人舍得買盒裝面，都愛買袋裝面，因為“能省一塊錢”。
方便面的确曾經是一門好生意。在康師傅方便面事業部，人們喜歡繪聲繪色地描述第一包方便面的起源—台灣來的魏家兄弟在大陸創業失敗，1.5億新台币的本金幾乎虧光，心灰意冷地從内蒙古坐綠皮火車返回北京，泡了一包從台灣老家帶的方便面，結果香味引得一車廂的人都來圍觀。魏應州四兄弟由此發掘商機，在1992年8月，他們以“方便地吃飽”為核心訴求，開發了第一包康師傅方便面“紅燒牛肉面”。
就這樣，人們迎來了一個全民愛吃方便面的年代。陳慶輪說，一開始他也沒想到方便面能夠熱賣。有天早上批發市場來了一輛大卡車，12米長的集裝箱裡裝滿了方便面，他還覺得這人一定虧本，圍着車轉了下就回去繼續倒賣他的洗發用品了。結果第二天路過一看，4000多包方便面已經全賣光了。
那時的人們被這種新奇的産品迷住了。“我第一次吃方便面的時候，它還是稀罕的舶來品。我和妹妹考試成績不錯，才換來了第一包方便面。”在康師傅位于天津的工廠裡，有一個展示方便面曆史的印象館，其中有人這樣回憶說。“我們那次真是非常認真地閱讀了食用說明書，掐着秒表泡面。說起來味道和現在也許并沒多少差别，可那次印象卻很深刻，像是第一次嘗到高級食品的感覺。”
看到一卡車方便面售罄的那天晚上，陳慶輪沒睡着覺。他一直在替那個方便面老闆算賬，一天賣光4000多包方便面，那一天的淨利潤就有4000塊人民币。陳慶輪決定轉行，畢竟方便面賣得快，更何況，方便面比洗發水輕得多，自己搬起來沒那麼累。
他在2004年成了康師傅的專屬經銷商，奧運會前後既是城市基礎設施建設的高峰期，也成了方便面銷售的黃金時期。“當時隻要進兩種貨，紅色包裝的紅燒牛肉面和黃色包裝的香辣牛肉面，買賣就算是成了。那時候人們也不挑，上來直接問，有紅的給紅的，沒紅的給黃的。過不多久一準兒都賣光了。”他說，“那會兒，做生意就是這麼簡單。”
2010年1月29日，湖北宜昌火車站，商販向旅客出售方便面高度标準化的家鄉味道
在那個全民吃方便面的年代，張春來可以在不看報紙的情況下，曆數這座城市正在發生的新聞。
他知道每隔3個月，效益好的國企就要給員工發福利，因為每到這個時候，企業旁邊的超市方便面會由于工會采購而銷量翻倍；他也發覺自駕遊開始流行了，因為高速公路休息站要求的備貨量逐年顯著增加。
他還能大緻清晰地辨别出，在北京，哪裡住着有錢人，哪裡住着農民工。因為願意嘗鮮的高收入顧客會時不時買走定價七塊五的高端面，而如候鳥般聚集在建築工地附近的工人，則會壟斷性地批量買走這個地區所有“勁爽”和“福滿多”系列的方便面—因為它們最便宜—隻是這筆銷量巨大的生意大多隻能維持8個月，跟施工工期一樣長。
不過，有些真相迄今為止對他來說都是謎。張春來說，學生一直都是方便面的重度消費者，特别是一到考試季前夕，銷量都恨不得翻倍。但是不知道為什麼，方便面在清華、北大始終銷量領先，無人能敵，特别是清華的方便面銷售異常好，遠超周圍的學校。有時候他會納悶，清華的學生，為啥老吃方便面呢？
在方便面世界裡，人們最渴望解答的謎題始終是—誰最愛吃方便面？方便面調研機構将每周吃兩包方便面的用戶定義為“方便面重度用戶”。統計數據顯示，這個群體包括學生、農民工、剛參加工作前三年的上班族、經常旅行的遊客等等。隻不過，在不同時期，第一大消費群體總在變化。
不過這事在張春來看來非常簡單，在北京，方便面生意第一大群體從來沒變過—北漂。
“那些還沒有家的人，還在漂泊、奮鬥路上的人，最常吃方便面。”這是他在北京幹了十年方便面銷售後的最直觀總結。他說，方便面大概是過苦日子、拼搏奮鬥時期的“專屬記憶”。
正是基于類似的判斷，整個方便面行業不斷細化着地區性的口味。以市場占有率最高的康師傅方便面為例，它擁有總計260種不同口味，其中許多口味是隻針對特定地區銷售的。比如代表西北的油潑辣子，代表江南味道的老鴨筍幹，還有代表東北特色的小雞炖蘑菇等。康師傅方便面的工作人員說，這樣做意味着可以将“熟悉的家鄉味道塑封在方便面調料包裡”，在忙着考試、忙着打工、忙着幹活的日子裡，一瞬間聞到故鄉的味道。對漂泊的人而言，這是“高度标準化的家鄉味道”。
實際登上超市貨架的其實是“過于豐富的家鄉味道”。潘弘毅是康師傅方便面華東區域客戶經理。他在第一次到店裡盤貨時，被整整一面牆花花綠綠的方便面吓到了。他花了足足兩個小時才分清楚這些不同口味、不同規格、不同分量的方便面，可數下來一看，還不是全部。
與他同期的同事教他背誦“方便面五大天王口訣”—“紅、辣、酸、菇、蝦”，它們分别代表最受歡迎的紅燒牛肉、香辣牛肉、酸菜牛肉、香菇炖雞、鮮蝦魚闆方便面。這是在全國範圍内都受到歡迎的口味。
所有口味的方便面擠在琳琅滿目的貨架上，開始了異常殘酷的競争。主攻食品的投資機構将便利店定義為“一個拼死搏殺的戰場”。根據市場調研機構的研究，在擺放了1000種商品的超市裡，用戶實際能注意到的商品隻有20種。盡管貨架上的商品包裝上多半展示着可愛、溫馨、微笑的畫面，可想要存活在便利店的貨架上，必須要能持續地吸引消費者注意，赢得他們的購買，否則在連續兩周銷量下滑後，極有可能遭到商家淘汰。
2015年1月5日，四川省廣元市朝天區麻柳鄉石牌村小，方便面成了不少留守孩子的主食所以走進一家便利店，能擺在貨架上的都是勝者。而在這個方便面的世界裡，勝者的最高權力就是“坐上龍位”。在顧客進入食品區域時，第一眼能看到的貨架商業價值最高，而這一列貨架上與大多數顧客視線齊平的第二排位置被稱為“龍位”。誰能坐上龍位，誰就是方便面世界的大赢家。
在過去的20多年裡，便利店的龍位上一直坐着康師傅紅燒牛肉面。對很多人來說，暢銷數十年的紅燒牛肉味方便面幾乎成為了“方便面”的代名詞。“我們内部有句話，叫做‘紅牛（注：紅燒牛肉面）是我們的底薪’，就是說我們每個人的底薪都是賣‘紅牛’賺的。”張春來說，“其他口味如果賣得好，就是我們的獎金。”
調研機構的統計顯示，人們在貨架前的整個購買決定過程，平均不超過15秒，很多時候買一包方便面，最大的考驗是“一瞬間的沖動喜好”。而在這競争異常殘酷的購物一瞬間，貨架上變換着不同流行風味，隻有強勢的紅燒牛肉口味，始終坐在龍位上。
“我媽媽不讓我吃這個東西”
沒有任何人能永遠穩坐龍位，方便面也一樣。在商店龍位之外的地方，更多巨變悄無聲息地發生。
張春來是在每天看新聞的時候意識到了這個變局的到來：
—2007年，中國鐵路第6次提速，最高運營時速達到300公裡；截至2016年9月，中國高鐵運營裡程超過2萬公裡，大幅縮短旅行時間，接下來中國還将試驗時速500公裡以上的更高速度技術；
—2015年，中國流動人口在30年來首次下滑；國家統計局發布的農民工監測調研報告顯示，自2011年以來農民工總量增速持續下降，特别是青壯年農民工比重不斷下降，跨省流動農民工在2015年也比上年減少；
—截至2016年底，中國在線訂餐外賣市場用戶規模超過2億人，其中63%的訂單來自白領商務人群，30.5%來自校園學生市場……
看到這些新聞的時候，張春來常常“心裡咯噔一下”。旅行時間變短了，農民工變少了，學生和白領吃外賣了，這都讓他發愁—誰還會吃方便面呢？
不過對方便面生意影響最為緻命的，是消費升級帶來的消費行為變化。中國消費者不再滿足于“方便地吃飽”，他們渴望更加新鮮、健康、更有品質感的商品——哪怕這會讓他們多花一些錢。
可方便面早已不再是“高級舶來品”的味道了。在參觀天津工廠裡的方便面自動化生産線時，人們除了感歎全自動化的生産流水線，生産線每分鐘500包方便面的高速生産量，還會順道感歎“還是油炸食品啊”……
有時候碰上幼兒園組織參觀，小朋友們還會指着展示闆上一包包的方便面圖片，七嘴八舌地嚷嚷着不合時宜的真話：“我媽媽不讓我吃這個東西！”“我媽媽說吃方便面不健康！”
但方便面行業在很長一段時間裡，沉浸在争奪“龍位”的競争中，無法回應這種需求變化。“20年前我們吃的方便面……今天還是同樣的産品，這是我們所有方便面生産企業的共同責任。”統一企業（中國）投資有限公司總經理侯榮隆在公開演講中這樣說，“我們花了非常多的時間關注競争對手，但較少花時間關注消費者。
同質化的競争弱化了創新能力，而替代性的創新産品，并不能被收入增加了的消費者所認可。”
這就是今天這個正在分道揚镳的消費市場。根據貝恩公司2016年與凱度消費者指數合作發布的《中國購物者報告》，傳統上以藍領為主要消費群體的品類處境艱難，比如方便面和廉價啤酒，均出現了銷售下滑；以白領為主要消費者的品類則保持了快速增長，其中酸奶和寵物食品的增長尤為突出。
下着雨的上海午後3點，穿着代表“紅燒牛肉面”的紅色工作服的方便面員工，三三兩兩地聚在康師傅大樓下的三角路口，站在路邊抽煙。因為食品公司大樓内全面禁煙，這裡是他們難得的能抽煙休息的場所。
休息時間裡，這裡混雜了各種聲音，感歎業績不好，抱怨競争激烈，還有發愁生意難做。隻有快遞小哥的聲音最為洪亮—這裡同時也是他們收發快遞的集散點—同樣穿着紅色工作服的快遞小哥從他們中間穿梭而過，大聲喊着：“XXX，來拿快遞！”
這大概并不是一個适宜排解煩惱的路口。包圍他們的不隻有正在崛起的物流行業，抽完煙擡頭一眼望去，馬路對面一排整齊的小飯館，門牌上用幾乎和店名一樣大的字号寫着他們當下最強勁敵人的名字——外賣送餐，請撥電話。
見證國家最奇妙的一段變化
每年到了春節前後，陳慶輪就會想起那些方便面最輝煌的日子。“賣方便面就跟賣房子似的，金九銀十，氣溫每降一度，生意就能好一點，到了春節就是頂峰。”他回憶說，許多年春運高峰他都是在北京西站過的，方便面生意太好，不僅要專門雇一個“春節碼貨員”，他這個做經理的也得親自去碼貨。常常彎着腰擺好500盒一垛的方便面，一轉頭剛剛碼好的一垛已經賣沒了。
當然，這種好日子已經過去了。陳慶輪已經好一陣子沒經曆過這種大陣勢了。不過，方便面大玩家們也在竭力挽回市場。統一不斷推出創新産品，康師傅則将産品深度細分，有的針對熱愛踢足球或打籃球、食量偏大的17歲到25歲男性，有的針對害怕長胖、注重膳食健康、不喜歡吃味精的年輕女性，還有的甚至直接瞄準“性格熱情奔放、敢于嘗試新鮮事物的年輕人”。
可是，它們所面對的是一個異常難以取悅的消費者群體。張春來說，雖然現在很多産品主打“高消費力的中産階級白領”，可是他往往在寫字樓連續促銷一個星期，也沒多少人願意買。“可能對這些白領來說，跟同事一起出去聚餐也是社交的一部分。要是老吃方便面，就沒法參與集體活動了。”他說。
這些做方便面生意的人們，正在說服自己接受一個新現實：方便面已經不再是曾經那個管飽管夠的明星食品了。在接下來很長一段時間裡，它可能隻是人們出于懷念品味的記憶味道，或是為了嘗鮮偶爾吃一下的零食，更受歡迎的可能是那些小包裝、小分量的杯面，隻是應付餓肚子的臨時對策。
方便面見證了一場近似輪回的變遷。如今高速行駛的列車上，逐漸回到了20多年前的樣子。那時候，方便面是個少見的稀罕物；而現在，方便面也是生活裡不那麼頻繁出現的東西了。
而在這其中的20多年，這種高效率填飽肚子的食品，見證了這個國家最奇妙的一段變化。
建造位于天津的康師傅印象館時，為了懷念創業初心，工廠裡的擺渡車塗成了綠皮火車的模樣，紀念那個常常飄着紅燒牛肉面香的年代。
然而，人們懷念坐綠皮火車年代的自己，卻似乎并不懷念沉悶、嘈雜、簡陋又混雜着各種奇怪味道的綠皮火車。來參觀的遊客紛紛提建議，實在是“太土了”，“再也不想坐綠皮車了”。開通沒多久，工作人員就隻好把擺渡車重新粉刷，打扮成近似高鐵的模樣。可是當初為了模仿綠皮車的軌道沒辦法修改，隻能接着用。
于是，在這條主打懷舊的世界最短鐵軌上，人們坐在一輛看上去很現代的擺渡車上，重溫着舊時候綠皮車“咣當、咣當”的感覺，向前駛進。
也許下次人們再回想起奮鬥年代，浮現出的會是另一種味道。“上一次吃方便面的時候啊……可能是去年吧……也可能是前年……”在張春來的銷售辦公室工作的同事努力想了好一會兒，依然沒記起來最近一次吃的方便面口味。但是他們清楚地記着最近一次加班工作配餐的來源。
這是一個不需要思考的答案：“外賣。”
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