本刊記者陳莉
“雖然當前是中國家電業近20年來最為困難的時期，但家電業的發展仍不乏亮點。尤其是國際化步伐明顯加快。”2016年7月8日，在沈陽召開的中國家用電器協會第六屆二次常務理事會上，中國家用電器協會理事長姜風表示。也正因為如此，國際化成為本次會議上企業代表熱議的話題。實際上，中國家電企業的每一個國際化舉動，都是企業轉型升級戰略的具體呈現。
并購
在國際化進程中，海外并購是必由之路。近期，中國家電企業海外并購動作頻繁，引起廣泛關注。
海爾集團輪值總裁周雲傑介紹，在轉型升級的道路上，海爾正抓住機會，通過更好地布局海外市場，真正做強做大品牌、渠道和市場。周雲傑介紹，3年前，海爾完成了對新西蘭斐雪派克的收購，通過這項收購實現了在新西蘭和澳大利亞市場占有率領先，目前企業盈利狀況良好。海爾還并購了日本三洋在東南亞的業務，從而完成了對越南、泰國甚至日本本土市場的滲透。2016年6月6日，海爾又完成了對GE家電的收購。在美國市場，GE的廚電産品占有率排名第一，冰洗産品占有率排名第二，而且技術專利、品牌影響和團隊網絡都很有價值。目前這項并購已完成交割，海爾将以本土團隊為核心，繼續發展美國市場。GE旗下原有的高、中、低端一系列家電品牌，都歸屬海爾，GE在家電上的品牌可免費使用20年。“目前，海爾通過海外并購有效提升了各主流市場的占有率。”周雲傑說。
“最近半年，外界注意到美的集團在國際化上動作頻頻，其實這些都是按照美的集團近年來制定的戰略規劃進行的一系列工作。”美的集團副總裁王金亮說，“2012年，美的集團提出三大轉型戰略，即做好産品，效率驅動和全球經營。從全球經營來看，2015年美的集團的海外銷售為80億美元，但是其中自有品牌比例很小。為進一步提升全球化目标，2016年美的完成了對東芝白電的收購，6月30日這項交易完成了交割。我們看中的是東芝5000多件專利（特别是大量的發明專利），還有東芝品牌的市場影響力，特别是對全球市場（尤其是日本及東南亞市場）的輻射。另一個項目是收購德國庫卡，這項收購主要是幫助美的集團實現“雙智戰略”，即智能家電和智能制造。庫卡是全球四大機器人公司之一，它将幫助美的集團開辟家電之外的第二跑道，即産業機器人和家用機器人。此外，美的集團還收購了意大利中央空調企業ClivetS.p.A.80%的股權。”
除海爾、美的這樣大手筆的并購外，華意壓縮并購西班牙商用壓縮機企業Cubigel這樣的案例對于家電企業來說更具典型和示範意義。對此，華意壓縮和加西貝拉壓縮機公司總經理朱金松表示，華意壓縮和加西貝拉在冰箱壓縮機行業的銷量已經成為全球第一。目前，華意壓縮43%産量用于出口，加西貝拉54%産量用于出口，都是自主品牌。2012年華意壓縮在西班牙收購了商用壓縮機企業，一方面是為了在營銷上有了歐洲的“橋頭堡”，另一方面也是為了把先進技術引進中國。經過幾年的文化融合和技術梳理，該公司歐洲工廠的研發水平進一步提升，産品開始供不應求。
融合
除了中國企業頻頻出手海外并購外，也有很多中國企業被跨國企業看中并對其進行了并購，應該說，這是中國家電企業國際化的另一種表現，通過“被并購”，不但讓中國企業擁有更高的國際化視野和經驗，也讓中國企業從中得到提升。
對此，惠而浦（中國）股份有限公司董事長金友華感觸頗深。據金友華介紹，在經過與日本三洋的交易後，惠而浦并購合肥三洋成立惠而浦（中國）股份有限公司，并承擔起整合美國惠而浦在華業務的任務。根據收購前和收購中的談判，美國惠而浦全盤保留了原來合肥三洋的管理團隊，特别是中國團隊。“但是事實證明，文化整合非常難。”金友華強調說。當然，金友華也表示，美國惠而浦在“産品的開發和設計平台，質量保證和售後服務體系建設”方面擁有豐富的經驗，特别是他們“建立了一整套标準化的管理工具”，對于企業的戰略規劃和目标制定有很大幫助。金友華介紹，未來，惠而浦（中國）将根據新的發展目标，從産品結構、質量一緻性等方面與惠而浦在全球的統一标準看齊，特别是在售後服務體系和誠信體系建設方面進行補強，力求将産品、制造、營銷、售後和其他增值服務等價值鍊體系全部打通，為企業的注入全新的發展動力。
同樣，蘇泊爾原本是一個根植中國本土的企業，但是在10年前被法國SEB集團并購，被動實現了國際化。據蘇泊爾家電總經理王豐禾介紹，如今，SEB集團擁有蘇泊爾80%股份。SEB旗下品牌超過30個，這家跨國企業的發展手段主要就是兩條：創新與并購。“SEB的全球化模式是，如果在市場競争中不能占有優勢，那麼它就會通過并購競争對手的模式去占領市場。”王豐禾說。
營銷國際化的背後還是産品
2016年7月，随着歐洲杯拉開序幕，海信作為歐洲杯賽事頂級贊助商，一場轟轟烈烈的國際營銷活動就此展開，吸引目光無數。對此，海信科龍副總裁王志剛表示，營銷國際化的背後還是産品。
“體育營銷是國際營銷上非常有效的突破口。海信在美國贊助納斯卡賽車，歐洲贊助F1，澳大利亞贊助網球（澳網海信球場）以及贊助2016年的歐洲杯足球賽等等，都極大程度地提高了品牌的曝光率。”王志剛介紹說，“但要相信，品牌不是宣傳出來的，根本還是産品，而産品的根本還是技術。”
“無論在哪個地區，海信都是通過差異化的産品，以點代面擴大品牌影響力。比如在澳大利亞和美國，當其他很多企業都在推大尺寸産品，并紛紛降價時，海信已經開始推出高清和動态背光調節技術産品，産品的優越性很快顯示出來，再結合中等價位，迅速打動了當地消費者。如今，借助歐洲杯贊助的機會，海信在歐洲推廣的也是全球領先的4K激光産品，對于推動品牌建設非常有效果。”王志剛介紹說，“目前，海信在美國和歐洲已經建立了7個研發中心。企業國際化最終還是需要人才，在當地建立研發中心，可以與當地研發機構合作，近距離觀察人才，互相了解，成功概率高。”
王志剛介紹，2006年，海信在集團層面正式提出了國際化運營的戰略，開始主要以OEM為主。但在這一過程中，海信發現單純的OEM模式風險過大。2008年海信果斷轉向自主品牌出口，并在各地設立研發中心。經過兩年的摸索，2010年海信的品牌國際化戰略進入了新的發展階段，包括北美、歐洲、大洋洲、非洲及中東等市場都有一定知名度。2014年，海信開始主動投入推廣品牌建設，贊助歐洲杯就是品牌建設階段的需要。
“經過多年的布局和積累，在經濟大環境總體不利的條件下，海信目前大部分利潤都是來自海外市場。”王志剛說。
對此，朱金松也強調：“華意壓縮和加西貝拉約一半的産量銷往國際市場，都是自主品牌。能夠實現這樣的成績，重視技術是最主要的原因，還有就是強調優質的服務。為了提高國際化的品牌影響力，我們在歐洲及美國都成立了技術中心，‘技術+服務’，為華意和加西貝拉創造了良好的口碑。”
姜風表示：“去年以來，海爾兼并GE家電業務，美的兼并日本東芝的白電業務。其他企業也有重要的并購和投資活動，比如華意和萬寶兼并西班牙的冰箱壓縮機工廠，海立在印度投資建廠，美的在白俄羅斯投資建廠，海爾在俄羅斯建廠等。海信集團通過贊助2016年歐洲杯，擴大國際影響力。近期，中國家電企業在國際舞台動作頻繁，希望通過全球布局實現海外擴張，而這些舉動必将對全球格局産生重要影響。”