由阿裡影業聯合嘉行傳媒、愛奇藝影業、大地院線共同出品的愛情喜劇片《傲嬌與偏見》自4月20日上映以來，票房收入累計超過1.2億元。對于一部小成本輕喜劇來說，這樣的成績大大超出阿裡影業預期。
不過，票房固然重要，阿裡影業更希望通過這部影片，将阿裡大文娛産業内部資源打通，探索阿裡影業與淘票票、阿裡文學、阿裡音樂、優酷、UC乃至淘寶、支付寶、高德地圖等之間協同合作的有效模式。
自2014年5月宣告成立以來，阿裡影業一直将“成為電影行業的新基礎設施”作為願景目标。今年阿裡影業更多在電影宣發上發力，從3月的引進片《一條狗的使命》，到主控出品的《傲嬌與偏見》，再到即将于7月上映的《三生三世十裡桃花》和《青禾男高》，阿裡影業正試圖通過宣傳發行，為電影行業提供一個影片從熱度到商業轉化的範本體系，打通标準化服務，從而賦予影片更多價值。
中小影片如何“以小博大”
2015年初，《傲嬌與偏見》制片人魯岩進入阿裡影業，當時阿裡影業正計劃發展一批“小而美”項目。作為阿裡影業簽約制作人，魯岩要對電影開發制作的整個流程負責，《傲嬌與偏見》是魯岩在阿裡影業做的第一個項目。
影片改編自媚媚貓的同名網絡小說，由李海蜀、黃彥威共同操刀劇本并執導，迪麗熱巴、張雲龍、高偉光主演。這是魯岩首次接觸輕喜劇愛情片，她表示，影片制作最大難點在于做出差異化。“愛情片不易做出差異化，因此一定要考慮類型的混搭和疊加。我們在影片上疊加了很多喜劇元素，後期把影片調短，做剪輯都在強化喜劇元素。最終，效果超出了我們的預期。”
她将《傲嬌與偏見》歸類為典型的“小妞電影”。這類電影從女性視角出發，大多以都市愛情為主題，劇情輕松浪漫。“但是國内業界對此類影片一直沒有挖掘得特别充分，主要原因是一些影片的故事本身就不過關，而且由于對這類影片票房預期的不确定，使得很多片子的制作成本被壓得很低，質量往往得不到保障。”
魯岩對《傲嬌與偏見》的預期票房是8000萬元，如今影片過億的票房表現大大超過她的預期。在她看來，《傲嬌與偏見》的成功并非偶然，“這是個典型的工業化産品，制片流程非常标準，無論是劇本、藝人、成片的節奏效果等都很均衡，沒有出現哪一方面的失控。這對一部中小成本電影來說，實屬不易。”
中小成本電影的預算控制與管理至關重要。預算控制一般由票房預期倒推而來。“預算控制的核心就是要有提前量。首先是制片計劃要提前确定，把工作體系和規則建立起來，制片人、導演、執行制片人會将整個系統運作得比較通暢，否則成本必然無法控制。”
除了影片本身品質之外，恰當的發行策略也是影片成功的重要因素之一。影片發行負責人楊海今年年初加盟阿裡影業。他介紹，電影發行包括兩個層面：一是對窗口期的管理，也就是檔期的選擇；另一個是介質的管理，也就是影院的選擇。
《傲嬌與偏見》定檔4月20日，與4月14日的《速度與激情8》和4月21日的《藍精靈3：尋找神秘村》正面較量。楊海表示，“從發行角度看，同檔期有‘巨無霸’對手并不可怕，隻要影片有差異性就會有空間。怕的是同類型影片處在一個檔期，彼此間的消耗和分流會很痛苦。”
《傲嬌與偏見》之所以選擇與《速度與激情8》同一檔期，主要考慮到二者從市場到受衆都有錯位，不存在彼此間的消耗，能夠最大化釋放影片的票房号召力——相比于《速度與激情8》對觀衆群體的全覆蓋，《傲嬌與偏見》的目标觀衆聚焦在14-23歲的女性觀衆，以三、四線城市為主。從技術上講，《速度與激情8》《藍精靈3》等同檔期影片都是3D電影，《傲嬌與偏見》則是2D電影。
發行要做的另一個重要工作是選擇影院。《傲嬌與偏見》在電影上映前一周，于全國做了580場點映。不同于大多數影片選擇一、二線城市的做法，《傲嬌與偏見》主要在三、四、五線城市進行點映。
“影片發行的關鍵，是要把高産出的影院識别出來。”楊海介紹，“同樣的排片場次，放在我們需要的目标影院要比放在非目标影院的産出大得多。”對于《傲嬌與偏見》來說，一線城市的高端影院并非其目标，而大學周邊能夠“火力全開”支持的影城則非常重要。阿裡影業還引入合作出品方橫店院線，因為其影院布局更多偏向二三線城市，對影片發行非常有幫助。
淘票票、淘寶、優酷等平台提供的數據為阿裡影業電影的宣發提供了重要的技術支持，這正是阿裡大文娛産業的優勢所在。《傲嬌與偏見》上映前，有13萬人在淘票票上标注了“想看”，他們的性别、位置、觀看場景等信息都清晰可見；在淘寶上可以查看到他們的消費喜好；在優酷上可以看到他們過往看過哪些内容。
一次大文娛協同的試驗
2016年底出任阿裡影業董事局主席兼CEO的俞永福，同時也主管阿裡巴巴集團大文娛闆塊。俞永福曾表示，阿裡巴巴大文娛闆塊下的UC優視、優酷土豆、阿裡文學、阿裡遊戲等業務與阿裡影業具有天然的協同效應，未來将專注于這些業務闆塊的聯動與整合。在阿裡巴巴大文娛闆塊下，阿裡影業将成為娛樂内容的制作中心與宣發平台，不僅服務于C端消費者，還服務于B端片方和影院端。
《傲嬌與偏見》就是一次大文娛協同的試驗品。整個大文娛層面上幾乎所有可以做的“曝光”、内容營銷以及産品創新，在《傲嬌與偏見》項目上都做了嘗試——阿裡文學與阿裡音樂分别就同名網絡小說與電影主題曲、MV進行了推廣，這些都屬于阿裡大文娛的主陣地，可直接作為垂直渠道幫助宣發。此外，UC在此次營銷中也打破其固有屬性，不再僅是資訊曝光的平台，更是流量平台和内容合作平台；優酷則給予《傲嬌與偏見》優勢的開屏資源；未來阿裡可能還會将淘寶、天貓、高德等納入到大文娛協同的範疇。
楊海表示，阿裡影業将不斷用影片做嘗試，摸索各個業務闆塊間的内容合作模式，讓彼此間産生化學反應，“這個合作模型不會一蹴而就，需要若幹部影片才會錘煉出來。”
阿裡大文娛各闆塊的資源協同将進一步深化，其合作動力是互利共赢。楊海透露，這也是俞永福在内部會議上強調的。隻有老闆自上而下強推，這種合作機制才能長久。
比如阿裡影業與淘票票的合作。淘票票是個2C的用戶平台，團隊100餘人，可以對影城實現無差别覆蓋；阿裡影業的宣發則是2B服務，目前團隊50多人。如何讓2C的平台在保證用戶體驗的前提下，開展與2B團隊的影片營銷合作，是個不小的課題。關鍵是一定要把用戶體驗做好。
在《傲嬌與偏見》營銷當中，阿裡影業做了一些産品創新，最有代表性的是與微博的合作。以往藝人在微博上做直播，隻為制造熱度，并未和購票直接聯系起來。這次淘票票與微博設計了直接導入購票的新産品。迪麗熱巴在微博直播時，會定時給粉絲發放紅包，用戶點擊紅包就會轉化到淘票票購票。通過這種創新，改變了以往“營”與“銷”割裂的傳統方式，第一次做到營銷一體化。
除了線上的宣發活動，阿裡影業也在開展線下營銷。楊海表示，《傲嬌與偏見》的宣發跟“餓了麼”有合作，未來也會與類似共享單車之類的服務商進行合作。
楊海認為，電影營銷向線上轉移是不可逆的趨勢。“長遠來看，電影宣發一定是主要圍繞線上展開的，線下是線上的補充。或許《速度與激情8》這種泛衆電影，需要盡可能地把信息廣而告知，投放到所有媒介渠道，但像《傲嬌與偏見》這種分衆影片，更多要在線上做宣發。”
互聯網宣發鎖定中等制作
阿裡影業2016年全年業績報告顯示，2016年阿裡影業營業收入為9.05億元，同比大幅增長243%，全年淨虧損9.59億元。同時，阿裡影業最新的業務架構調整為互聯網宣發、内容制作和綜合開發三大闆塊，未來将全面與阿裡巴巴大文娛生态整合協同。
具體到三大闆塊方面，互聯網宣傳發行業務2016年收入為6.83億元，同比增長402%，但由于淘票票市場費用（票補）的影響，虧損為6.074億元；内容制作業務2016年收入為2.12億元，同比增長71%，但由于一些項目票房不如預期，該闆塊虧損2.44億元；由娛樂寶業務（包括娛樂寶業務和版權授權業務）升級而來的綜合開發業務闆塊2016年收入601萬元，虧損1496萬元。
2016年阿裡影業開始陸續有作品投入市場，主控出品的《擺渡人》收獲4.8億元票房，參與投資的《七月與安生》《忍者神龜2：破影而出》《星際迷航3：超越星辰》等影片均已在國内上映。同時，阿裡影業還投資了史蒂文·斯皮爾伯格創建的AmblinPartners公司，直接參與好萊塢内容公司的業務。
不過，真正對阿裡影業收入增長做出主要貢獻的還是由淘票票、粵科、影視劇宣發等構成的互聯網宣發闆塊。2016年以淘票票為核心的阿裡影業宣發體系參與了《絕地逃亡》《圓夢巨人》《追兇者也》等20多部影片的宣發。這一年的摸索顯示出，阿裡影業相比于傳統影視公司在内容制作方面并不具備核心競争力，其優勢在于線上線下結合的宣傳及發行能力。
“阿裡影業内部一直在強調要具備C2C（從内容到用戶）的能力，這是影業核心的價值所在。”楊海介紹，阿裡影業正在建立包括物料推送、預告片播放、信息告知以及評論回籠等在内的整個熱度體系。通過該體系，解決影片從熱度到轉化的問題。“隻有熱度而無轉化是沒有價值的，找到票房和用戶選擇之間的關系——這是我們要建立的平台。”
楊海表示，阿裡影業首先要把宣發和有價值的服務做好，把基本功做紮實。“其實我們很希望做出好的合作案例，能夠給電影行業看一看，用互聯網方式将中國的内容制作往好的方向推進一步。”未來，阿裡影業宣發業務将主要面向中等體量的影片。因為這種體量的影片，阿裡影業具有最大的合作基礎，可能賦予它的價值更多，各方面的配合度和資源利用也會更好。
前幾年，當BAT等互聯網巨頭大舉進軍影視行業時，外界都在預測互聯網巨頭将利用自己的渠道和數據能力影響電影的上遊創作。現在看來，從營銷和宣發做起可能是互聯網公司最擅長的途徑。正如楊海所說，可能再過一段時間，數據的沉澱和分析可以反哺于内容制作，“但這還需要時間，目前還是先把用戶服務做好。”