近年來，不同類型和創意的H5在微信朋友圈漸漸流行起來，例如新近刷屏朋友圈的“睡姿大比拼”“每個人都是一本奇書”“拜托了冰箱”“後來的我們”等。打造“每個人都是一本奇書”H5的亞馬遜PrimeReading相關負責人介紹，4月23日下午6點，該遊戲H5訪問量接近3000萬；網易雲音樂推出的“個人使用說明書”上線1小時，訪問量超過千萬。
2014年前後，H5以創意足、傳播快等優點，成為互聯網平台宣傳營銷的有力手段。所謂H5，是指一系列制作網頁互動效果的技術集合産品。H5遊戲，可看作移動端的web遊戲，無須下載軟件即可體驗，這也成為H5在傳播上的優勢。随着H5開發技術不斷完善，有關體驗也在逐步升級。
7大要素助力傳播據《數字營銷戰役》《借勢》作者、營銷師魏家東介紹，能夠刷爆朋友圈的H5一般都具備7大要素：1.創意豐富；2.熟悉的場景；3.激發受衆參與；4.文案簡潔；5.音樂氣氛烘托；6.注重内容轉化；7.做好推廣營銷。
“創意”方面，以“每個人都是一本奇書”為例，該H5是以“找書”作為創意形式，以“發現自我”為創意核心，以“讀懂自我”為創意落腳點。整個H5的創意緊緊貼合“自我探索”，滿足現代人對個性與自我表達需求的同時，也與當下越來越多的人關注閱讀，追求精神世界的大環境不謀而合，易于引發關注。
“場景”方面，讓大衆“熟悉”是關鍵，以“我們的小時代”為例，該H5場景體現的是手機、微信群和朋友圈對話；另一個較有熱度的H5“吳亦凡即将入伍”則将騰訊新聞客戶端的報道頁面、明星視頻打電話等多場景進行融合，消除觀衆的陌生感。
“參與度”方面，“互動中不要單純播放幻燈片，參與感很重要，也能使H5更遊戲化。”在H5“每個人都是一本奇書”界面中，首先映入體驗者眼簾的是一座大藏書館，受衆隻有在提示文字的指引下找到可以答題的書，并完成心理測試才能知道自己是“哪本書”。過程中，受衆參與度很高，可玩性和最終結果的可信度也因此提高。
“文案”方面，因為H5的文案要有創意并符合受衆心理特點，簡潔有力是必然要求。以“拜托了冰箱”為例，相關工作人員告訴《綜藝報》，制作這個H5是希望起到宣傳網綜《拜托了冰箱》節目主題的目的。該節目受衆群體是都市年輕人，所以“被家人需要，才發現愛自己有多重要”“沒‘肉’的永遠是多肉，發芽的永遠是土豆”等文案都反映了節目slogan“打開冰箱料理生活”的核心主題，這樣的文案能戳中受衆内心，增加受衆共情，達到宣傳效果。
“音樂”方面，魏家東認為，H5的配樂不能太随意，聲音不能過大。“最好保證配樂與每頁的節奏、文案情景都吻合，與做廣告片類似。”“拜托了冰箱”配樂選擇的是鋼琴曲，突出沉靜、溫柔之感，與該H5整體氣質吻合，“希望受衆能在關注H5的同時獲得治愈。”
“内容轉化”方面，H5的作用是把營銷的内容故事化、情景化，“在微信端傳播H5，對卡券發放、App下載、微信吸粉都有很大好處。”神州專車的H5“道歉信”就是在其中發放專車優惠券以獲客。
“推廣營銷”方面，魏家東表示不能忽略媒介的作用，包括媒體、自媒體、KOL、網紅、社群等。亞馬遜PrimeReading相關負責人介紹，“每個人都是一本奇書”的營銷中，通過跟吳曉波、蔣方舟等知識偶像以及主流讀書與生活方式KOL（關鍵意見領袖）等的合作，鋪設“微信+微博”傳播組合，對活動進行海報、H5的同步傳播，以點到面，觸達更多精準受衆。
4大熱門類型各有所長當前常見的熱門H5可分為展示型、遊戲型、盤點型和測試型4類。
“展示型”H5一般以講故事的方式，使用幻燈片或動畫訴說品牌、産品故事以及進行活動介紹。以“這是成年人不敢打開的童年”為例，該H5展示了能引起80後、90共鳴的5部日本動漫：《灌籃高手》《名偵探柯南》《火影忍者》《哆啦A夢》和《美少女戰士》，并通過不斷上劃展示3D透視效果，讓受衆回憶童年。制作方網易雲音樂M2工作室介紹，該H5在兒童節發出，“制作前，制作組一直在想，長大的我們需要什麼回憶才能産生美妙的共鳴？最終鎖定了童年看過的動畫片。動畫片有故事、情節和回憶。除動漫人物能喚醒回憶外，經典動漫的bgm（背景音樂）也能瞬間讓人‘高燃’。這對于‘從loading頁開始，幾秒鐘内必須抓住受衆’的H5是條捷徑。”
“圍住神經貓”是“遊戲型”H5的典型案例。受衆需要開動腦筋、快速反應才能将“神經貓”圍在一定範圍内，此H5的特點是——易上手但得高分難。其文案的分享方式則抓住了受衆的攀比心理——有受衆用4步圍住“神經貓”就引發了其他受衆想在3步内完成的心理。一些餐飲産品的互聯網推廣更傾向于選擇這種H5，比如達美樂比薩就用簡單遊戲吸引受衆關注其推出的新品，并在受衆完成遊戲後贈送相應優惠券。
“盤點型”H5的本質是對事物的歸納與總結，按照盤點的邏輯可分為：時間型盤點H5，如“2016年娛樂圈畫傳”；内容型盤點H5，如“網易雲音樂你的2017年度聽歌報告”；數據型盤點H5，如“支付寶2017年度賬單”。
“測試型”H5在當前較為流行，因為“測試的形式比較輕，受衆參與成本較低”。網易雲音樂M2創意工作室策劃兼設計師孫銘潞表示，受衆希望通過将H5轉發朋友圈的過程向外界展示自己真實、個性的最好一面。其中“每個人都是一本奇書”“解鎖你的歡樂頌人設”“你身體裡住着哪位作家”等測試型H5都曾廣為傳播。這些測試都基于心理測試概念，受衆不僅在測試中獲得樂趣，也了解了自己和他人。
準備工作
無論是何種H5的開發，洞察品牌或産品的氣質、了解受衆需求并充分收集素材都很必要。H5“拜托了冰箱”相關負責人告訴《綜藝報》，制作時要首先從洞察節目入手去思考受衆人群和表達主題，“通過觀察，我們确定了節目受衆人群是大學生和剛進入職場、漂泊感較強的18—24歲間的年輕女孩。”為滿足該群體心理，制作方在H5中加入了包含“家人”“加班”“外賣餐”等元素的小視頻，并通過“治愈性”的文案，以獲得觀衆共情。
H5“每個人都是一本奇書”在測試題選擇上耗費了較多工夫，亞馬遜PrimeReading相關負責人介紹，“測試類H5需要後台技術保障前端流暢的體驗。除此之外，創意的設計、測試的依據、流程的設置等都需要花費大量時間和精力，這樣才能保證傳播效果。”該H5的測試是根據國際标準的職業人格評估工具MBTI進行問題設置，以确保測試結果有趣、精準，“容易與參與者産生共鳴并激發其分享欲望。”該H5采用3D建模、轉場特效、發光特效等營造沉浸式互動答題體驗，場景逼真，動畫連貫，玩法簡單，分享方便。為了呈現更好的效果，網易雲音樂M2工作室策劃“你的使用說明書”時，收集了生活中出現的各種場景聲音，通過多維度問題選項設置，給出受衆不同的答案。