給消費者一個重回商場的理由

有階又無界的消費市場環境中，把握并順應時代發展趨勢，關注并滿足消費者體驗的商家才能成為赢家！

百貨行業包括百貨商場、都市/區域/社區購物中心及奧特萊斯等，曾經風光無限的行業，近年由于面臨着店鋪門可羅雀、門店業績下滑，商場關店潮，物業高空置率等等殘酷現實。一定程度可以說電商沖擊和運營成本增加是導緻行業壓力增大的原因之一，但百貨行業今日的困境的決定性因素卻不在此，缺少對消費者體驗和用戶需求的深入理解及實踐才是今日困局的根本原因。

如何給消費者一個重回商場的理由？消費者在購買商品的同時，需要有更多體驗和參與的需求，百貨行業需要在場景化、遊戲化、智能化等方面更多的滿足消費者的體驗需求，并通過分享和參與滿足消費者的成就感。未來能夠滿足消費者在商品、體驗和參與需求的業态和企業就能得到快速的發展。

嚴酷現實

基于2014年百貨上市公司業績TOP30排行榜，除了萬達百貨、首商百貨、天虹、南京新百等12家實現正增長外，18家百貨企業年度銷售、利潤均出現不同程度下滑，其中百盛、王府井同店銷售下降近8%，金鷹同店下降近6%。2015年業績下滑趨勢更為明顯，上半年，根據iziRetail的抽樣調查，全國60%的百貨商場業績處于下滑狀态。

不良的經營業績下，今年來百貨行業關店如潮。2013年全年知名傳統百貨企業關店共計24家，其中百盛2家，大洋2家，天虹2家；2014年全年知名傳統百貨企業關店共計23家，其中百盛4家，華堂、中都各3家；相較前兩年，2015年僅上半年，知名傳統百貨企業關店已達25家，其中萬達百貨10家，天虹3家，瑪莎5家，金鷹2家。

在發展城鎮化的背景下，部分房企提前布局商業地産，目前中國的商業地産規模已經躍居全球第一，去年全球新建的購物中心當中，面積排名前十的城市中，中國占九個，全球在建的購物中心面積超過一半來自中國。

然而由于經營與消費力的不足，我國不少大中城市、甚至三四線城市商業地産空置率逐步上升，商業地産過剩現象日趨明顯。

瘋狂開發下，商業地産空置嚴重，據統計，沈陽、北京、成都、廣州、天津、南京等城市的優質零售物業空置率已經超過國6%的警戒水平。“鬼街”和“空樓”現象。

背後因由

對消費者而言，“一站式購物”和“有吸引力的價格”曾經是百貨行業突出的兩大核心價值，而電商的出現及蓬勃發展，極大地弱化了百貨實體門店的這兩大核心價值，在電商平台上，消費者可以瞬間完成商品的搜尋，功能認知以及比價過程。同時，面對電商的低價轟炸，傳統百貨行業慣常使用促銷打折、買贈、滿增等高性價比價值也蕩然無存。

為此，在過去的八年間，電商銷售從占比1.2%提升到2014的10.6%，交易額達到2.8萬億，超越連鎖零售百強銷售占比2%以上。電商的蓬勃發展快速擠占了百貨行業的市場份額，分走了近半江山。

在此情況下，企業的運營成本還在日益增加，其中租金和人工是百貨行業經營中最大的成本項。近年來，近年來連鎖百強企業續約房租成本平均上漲約30%，人工成本平均上漲15%。這對淨利潤率平均水平在2%-3%的零售業而言，确實是極大的挑戰。

然而，傳統百貨行業今日的困境決定性因素不在電商的發展，也不能歸因于成本的快速增長，缺失體驗、遠離需求才是百貨行業困境的根本原因。

首先在坪效管理模式下，傳統百貨更擅長“規劃”内部的經營面積，每個門店都在不斷思考如何在有限的經營面積内最大限度塞滿品牌，甚至不惜不斷縮減公共通道，在“品牌”擁擠的場所内購物，消費者體驗極差。

其次，傳統百貨多依賴招商品牌吸引消費者到場消費，長期的“二房東”赢利模式，使得百貨運營商在消費需求管理能力、消費體驗優化能力以及商品管理能力并未獲得較大的提升。疏于培育自身核心競争力，缺乏對品牌的整合能力，依存于商圈優勢，百貨行業難以抵抗外部競争。

創新之路

百貨行業不會消亡，但傳統百貨模式已悄然退出。傳統百貨未來之路一定在于創新，給消費者一個購物的理由，重新定義目标消費群，重新理解消費者購物需求，重新優化消費體驗，未來滿足需求的業态就能存在，未來能夠提供優質體驗的企業就能快速發展。

重新定位

百貨行業的創新首先是定位和盈利模式創新，定位和盈利模式創新是在明确目标消費群體的基礎上進行主題和業态定位的創新。未來的百貨更需要着眼于生态圈、粉絲團的構建，并通過運作客戶實現多元化盈利，而不局限于“賣貨+收租”。

就目标消費群而言，未來百貨行業需重點關注中産階級，他們不僅是主要财富的控制者，而且是未來消費的主力軍，預計到2022年，中國年收入超過6萬元/年的中産階級家庭将達到76%，他們在非生活必需品和服務的開銷将更高，願意為高品質和知名品牌支付溢價。

百貨主題創新就是解決百貨門店“千店一面”的問題，滿足差異化消費需求，營造差異化購物體驗氛圍。新世界集團旗下K11購物藝術中心是主題定位創新的一個成功代表，把藝術、人文、自然三大核心元素融合，将藝術欣賞、人文體驗、自然環保完美結合和互動，帶出無限創意、自由及個性化的生活品牌，為大衆帶來前所未有的感官體驗。

業态創新

是基于主題下業務服務配比格局的創新，就目前看，購物中心有較好的發展依賴于其在配比上的改善，加大體驗面積，降低售貨面積是創新方向。

布局線上消費者網上購物已經成為生活常态，網上購物既方便又便宜，搜索快捷的“懶人購物模式”省心省時。所以線上線下融合是百貨行業未來發展的必然，就目前傳統百貨轉型而言，布局線上隻有一個目的即為消費者提供更好的購物體驗。所以發展O2O模式，除了滿足線上購物需求的同時，增加流量的同時，百貨企業更應着手優化内部消費需求信息收集系統，以幫助企業精準了解消費需求，更有效的進行信息推送提升、改善購物體驗。

經營創新

自營、深度聯營是傳統百貨突圍的兩個方向，目前國内大部分百貨企業的經營模式以聯營為主，反觀國外知名高端精品百貨連卡佛等，其成功的關鍵因素之一就是采用買手制模式并擁有優秀的買手團隊。百貨店應該增加自營比例，根據不同商業市場的發展特點和當地消費特色，打造精品百貨與本土特色百貨相結合。

當然自營背後面臨着較大的風險和變革難度，深度聯營模式是當前百貨運營創新可以選擇的過渡模式，參與部分品牌尤其是二線品牌的商品、運營及人員管理，與品牌商形成深度合夥人機制，幫助品牌提升銷售績效，實現共赢。深度聯營模式在一定程度上可以改善品牌的經營水平，同時幫助百貨企業逐步培育商品、品類規劃管理能力。

管理創新

把百貨公司作為一個開放平台進行運營，讓有意願、有能力、有資源的人在平台上發揮更大的價值，是未來傳統百貨優化管理的一個創新方向。當然，還需加強運作客戶的能力，要以經營消費者為主要工作，以“流量”獲取為核心指标，以提高消費者體驗為最終目标。

工業化和科技進步使得消費者在獲取商品上已經很大程度得到了滿足，他們期望在購買商品的同時，獲取更多體驗和參與的需求。百貨行業需要在場景化、遊戲化、智能化等方面更多的滿足消費者的體驗需求，并通過分享和參與滿足消費者的成就感。未來能夠滿足消費者在商品、體驗和參與需求的業态和企業就能得到快速的發展。