流量與互聯網是天然的孿生兄弟，是互聯網商業價值變現的核心手段，自互聯網誕生以來，流量運營就是互聯網的核心。經過20多年的發展，流量運營也從之前最簡單的互聯網廣告進化到現在豐富多樣的廣告、電商、O2O等，從一、二線城市流量到農村甚至國際化流量，未來流量運營依然會是互聯網商業價值變現的最主要模式。
什麼是流量
首先，所謂流量一般是指互聯網的訪問量，主要用訪問互聯網的用戶數量以及用戶所浏覽的頁面數量等指标來衡量。流量的本質是入口，核心是注意力和關注度，在互聯網出現之前，入口分散在不同領域，在信息領域，電視、報紙、廣播和雜志是主要入口，價值變現的主要手段是廣告；在零售領域，各類商場、超市等線下實體店是主要入口，價值變現的主要方式是商品銷售；而在互聯網時代，互聯網成為了獲取信息和商品售賣的主要入口。
其次，互聯網流量的主要指标。廣義的互聯網流量指标包括互聯網流量指标、用戶行為指标等，而狹義的互聯網流量指标僅僅包括互聯網流量指标。其中，互聯網流量指标主要包括獨立用戶數量（一般指IP）、總用戶數量（含重複訪問者）、頁面浏覽數量、每個用戶的頁面浏覽數量等，用戶行為指标主要反映用戶是如何來到網站的、在網站上停留了多長時間、訪問了那些頁面等等。具體見表1。
各家互聯網平台都擁有龐大的用戶數和流量。截至2017年12月底，Facebook平均日活用戶數為14.0億人，月活數為21.3億人。QQ月活躍賬戶數達到7.83億，智能終端月活躍賬戶數達到6.83億，微信和WeChat的合并月活躍賬戶數達到9.89億。而阿裡巴巴中國零售平台的年度活躍消費者達到5.52億。
當前，傳統的PC互聯網的流量分布趨向于穩定，移動互聯網流量紅利也已經基本穩定。互聯網企業通過種種辦法在挖掘新的流量，快手和拼多多的迅速崛起，顯示出縣城和農村仍然有一定的流量空間。同時，線下流量成為重要來源。形成了基于PC的互聯網和移動互聯網以及線下流量來源并存的格局，小程序的出現顯示出騰訊正在努力挖掘線下流量來源。
圍繞流量的主要商業模式
流量的商業模式，就是指把互聯網的流量通過有效的手段實現變現，互聯網思維中有入口思維和流量思維兩大思維，其中入口思維是指隻要成為入口就能獲得流量，有了流量就能變現為金錢。流量的商業模式可以分為廣告類、增值服務類、電商類和流量分成類四類。
首先，廣告類又可以分為banner廣告、匹配廣告、信息流廣告和原生廣告等類型。一是banner廣告，這是最常見的變現方式，在新浪、搜狐、網易、騰訊、鳳凰新媒體等門戶網站上經常看到；
二是匹配廣告，主要表現為關鍵詞廣告，是谷歌、百度和淘寶直通車的主要收入來源。關鍵詞廣告匹配相應的推廣内容能夠大幅度提高轉化率，通過點擊付費的方式來實現商業價值的變現。此外，在淘寶等電商平台上，由于用戶搜索的目的更為明确，匹配廣告的效果會更好，轉化率會更高；
三是信息流廣告，信息流廣告與内容混排在一起，既是看起來最不像廣告的廣告，又是長得最像内容的廣告。信息流廣告所指向的是類似專頁、活動等營銷運營方式，更容易實現用戶與廣告之間的互動，并通過更為詳細和精準的用戶信息來實現相對精準的廣告投放。信息流廣告的關鍵是其背後的大數據技術系統，是基于每一個用戶的個人數據模型，依托海量的用戶數據和信息流生态體系，在精準捕捉用戶意圖的基礎上通過用戶個人數據模型來進行個性化、精準化投放，這種方式能夠有效地将廣告展現給目标客戶，其本質把之前的買廣告位變成了買用戶。2006年Facebook就推出了信息流廣告，目前，今日頭條、新浪微博、微信朋友圈都紛紛引入信息流廣告，百度也于2016年推出信息流廣告。可以預測，未來信息流廣告将成為廣告類重要組成部分；
四是原生廣告，原生廣告是一種讓廣告作為内容的一部分植入到實際頁面設計中的廣告形式，能夠有效提升用戶體驗。具有内容的價值性、内容的原生性和用戶的主動性等特點，其優勢在于：一是不在用戶操作和閱讀的時候強插廣告，用戶體驗更好；二是可以自發産生二次傳播，是最容易被用戶所接受的，自然效果也是最好的；三是廣告和内容不斷促進、不斷疊代和優化，廣告的表現形式也更好。除了上述四種廣告類型外，廣告聯盟也是流量變現的一種常用方式，主要有谷歌的Adsense聯盟和百度的廣告聯盟兩家。
其次，增值服務類變現。互聯網的商業模式就是“免費+收費”，即先通過免費來獲取足夠多的用戶，再通過增值服務來實現商業價值變現。目前，主要的增值服務主要有網絡遊戲、QQ會員、賣喇叭、賣虛拟鮮花、充值話費等。其中，網絡遊戲是最主要的增值服務變現模式，而騰訊和網易是網絡遊戲最大的受益者。
再次，電商類變現。一是直接銷售的電商模式，如京東、沃爾瑪等的自營電商；二是平台式的電商模式，如淘寶、天貓以及京東的第三方平台。
最後，流量分發類變現。流量分發主要是指直接把流量導入某些網站，即先利用其獨特的定位和運營，獲得大量的流量，再把這些流量分發到各種網站上，向網站收費。360浏覽器和導航網站hao123都是其中的典型代表，這種模式的關鍵是成為用戶上網的入口。
目前，基于互聯網流量的商業價值變現取得了巨大的成就，根據艾瑞咨詢的數據，2017年，我國網絡廣告市場的規模高達3828.7億元，同比增長31.9%。其中電商廣告占比近30%，信息流廣告收入增長最快。原生廣告市場高速增長，我國的原生廣告市場規模從2013年的25.9億元增長到2017年的701.4億元，增長了26.08倍，年均增速為652.03%；2017年同比增速為87.99%。預計2020年的原生廣告市場規模将突破2400億元，達到2471.8億元。具體見表2、3。
此外，互聯網媒體廣告收入的馬太效應明顯。新浪網、搜狐網等門戶網站的廣告收入增速較低甚至出現負增長，而騰訊、阿裡巴巴、百度、今日頭條、新浪微博等互聯網廣告收入繼續保持高速增長态勢。2017年，新浪網廣告收入為13.1億美元，同比增速51%。但在新浪網絡廣告營收同比增長的4.388億美元中，新浪微博的廣告和營銷收入同比增長4.258億美元，可以看出新浪門戶網站的廣告收入增長僅僅為可以忽略的0.1億美元；網易網的廣告收入為24.09億元，同比增長12.37%；搜狐網的門戶網站廣告收入為3.14億美元，同比下滑30%，鳳凰新媒體的廣告收入為13.5億元，同比增長9.8%。其中，第一季度PC廣告收入同比下滑21.5%，第二季度同比下滑21.2%，第三季度同比下降11.8%，第四季度同比下降18.1%；騰訊的廣告收入為404.39億元，增速為50%，超過全國報紙的廣告收入；百度的廣告收入為731億元，同比增長13%，超過報紙、期刊和廣播的廣告收入之和。具體見表4。據艾瑞的數據，其2016年的廣告收入為821.5億元，預計2017年阿裡巴巴的廣告收入會超過1200億元，超過傳統電視的廣告收入。今日頭條2017年的廣告收入為150億元，超過全國期刊收入或者廣播收入。可見，當前互聯網流量來源有增有減，競争激烈。
當前，傳統流量的來源趨向于枯竭，未來的發展取決于新技術的發現和線下流量的拓展。
郭全中國家行政學院
責任編輯：向坤